运动品|运动品市场大变局：阿迪耐克＂失宠＂，国产品牌逆袭( 四 ) 耐克|李宁|安踏|fila

如果说李宁走的复兴路是一条“苦路”“难路”，安踏却轻松得多。从2009年开始，安踏买下FILA，亮出了两板斧：一是定位高端里的“时尚”，二是精细化的直营。2020年年报显示，去年FILA营收174.5亿元，占总营收49.1%。
正是借力FILA这张冲击中高端市场的“王炸”，安踏直接完成了从低端市场冲击中高端市场的逆袭。
特步、361度也均已发布上半年业绩盈利预喜，上半年净利润增长分别不少于65%、30%。根据财报，去年同期这三家公司净利润分别为2.48亿元、3.02亿元。
马岗认为，这是国产运动品牌最好的时代。据欧睿统计，2020年运动品牌在中国市场占有率的榜单上，耐克以25.6%的数据高居榜首，阿迪达斯市占率为17.4％，国内龙头品牌安踏以15.4%的市场份额位列第三，李宁、特步和361度分别为6.7%、4.7%和2.6%。
从市占率方面分析，安踏体育与耐克、阿迪达斯的差距正在缩小，有望成为反超阿迪达斯、耐克等外资运动品牌的企业。
中国本土市场上，国产品牌正一步步逼近阿迪达斯等国际运动品牌的“防线”，实力不容小觑。
本土运动品牌能否弯道超车？面对不断起势的国内本土运动品牌，阿迪达斯感到了危机。
卡斯帕·罗斯德公开表示，“我们的确看到现在的市场需求，已经偏向中国本土品牌而不是全球品牌”。但他仍然看好阿迪达斯在华业务的前景，“我非常、非常确信，今年在中国的业绩也将非常、非常成功”。
中信建投研报认为，得益于强大品牌力，阿迪达斯、耐克等虽然仍是全球体育服饰品牌里最具价值的品牌，即便速度放缓，它们在中国市场的业绩还将持续增长，但是否将重新收复失地，论断尚早。
阿迪达斯等国际运动品牌虽然正面临颓势，但国内本土运动品牌真的迎来春天了吗？靠着捐助出圈的“鸿星尔克们”，难道仅凭一时的消费好感可迎来永久“翻身”？答案是否定的。
目前中国运动市场主要呈现“两超多强”格局：高端市场由耐克、阿迪一类国外品牌占据，安踏、李宁、特步等本土玩家主攻中低端市场。
现在优质且时尚的国内运动品牌崛起，的确分走了一部分国际品牌的市场份额。不过，包括阿迪达斯在内的海外品牌，虽然屡屡触碰红线，但其多年积累下的品牌效应，以及产品创新的优势等硬实力，很难在短期内被国内运动品牌撼动。
国产运动品牌若真正想拿下阿迪达斯等国际品牌的高端市场份额，本质上拼得还是硬实力。
不管是耐克还是阿迪达斯，在专业方面都较为硬核。比如耐克拥有ZoomAir、ZoomX、React等黑科技跑鞋，阿迪拥有Boost、Bounce、EnergyRODS、Lightstrike等。国产品牌尽管也重视研发投入，但仍与国际大牌有一定差距。

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图源阿迪达斯官方微博
马岗向连线Insight进一步分析，长期来看，仍会有部分消费力量回流到国际品牌。主要原因一方面是消费热情的冷却，另一方面是国货品牌虽在供应链等方面不逊于国际品牌，但高端产品的竞争力仍较弱，有待突破。而且阿迪的优势依然存在，这次业务不理想，主要受外部情况的变化影响，并非阿迪本身的优势不存在。
在他看来，真正的国际品牌，在全球的销售额远远超过本土的销售额。若本土的销售额占主体，而其他国家或区域销售额占小部分，只能称为区域性品牌。所以像安踏等中国本土运动品牌要超越市值上万亿的耐克，仅依靠本土市场主要输出远远不够。这正如FILA之于安踏中的角色，安踏只是FILA中国的代言人，一旦走出国门就不再属于安踏，很难与阿迪和耐克这样的世界型体育品牌竞争。

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