运动品|运动品市场大变局：阿迪耐克＂失宠＂，国产品牌逆袭( 二 ) 耐克|李宁|安踏|fila

财报显示，在阿迪达斯各区域市场里，二季度在中东和非洲、北美地区、亚太地区、拉丁美洲、其他地区的销售额分别增长99.40%、86.6%、66.3%、230.1%、64.1%，有些地区已经恢复到疫情前的销售额。唯独大中华区收入不及去年同期，下降15.9%。
不得不提的是，中国向来是阿迪达斯引领亚太地区市场消费的重要市场之一。就算在去年疫情期间，也是阿迪达斯第一个恢复正增长的市场。尤其是去年二季度，中国市场贡献了整个阿迪达斯集团三成以上的收入。
零售业独立评论人马岗对连线Insight表示，“阿迪这次业绩不理想，主要与外部情况的变化有关，尤其是新疆棉事件，国人对其产生强烈的抵制情绪”。
卡斯帕·罗斯德也对美国财经媒体CNBC也袒露相似看法，“由于地缘政治的紧张局势，我们确实看到了影响，特别是第二季度在中国的在线业务。”
无独有偶，今年6月，耐克披露的2021财年第四季度业绩也显示，除大中华区以外，其他所有区域都呈现了近乎翻番的收入增长。具体来看，公司第四季度整体营收同比增长96%至123亿美元，净利润同比增长291%至15.1亿美元。其中大中华区的营收为19.3亿美元，同比增长了17.4%，而北美市场以141%的增幅遥遥领先其它地区，EMEA(欧洲、中东和非洲)紧随其后，销售额增长107%。

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耐克2021财年第四季度报告，图源耐克官网
耐克集团首席财务官Matthew Friend也公开表示，中国市场今年3-5月的销售量均出现下滑情况。明显的增长放缓体现了中国消费者正在转移偏爱，这对耐克来说并不是一个良好的信号。
一名长期关注体育方向的分析师向连线Insight直言，“新疆棉事件”是导致上述两大国际体育服饰巨头今年在华收入下滑或放缓的一大原因。
另外，国信证券研报指出，从阿迪达斯在大中华区的电子商务渠道来看，与2019年相比，阿迪达斯电子商务销售额在今年3月仍呈正增长趋势，直到发生“新疆棉事件”发生后的4月触及低点。与之相似，耐克3月份在大中华区的业务增长强劲，但4月的营收出现明显下滑，均与“新疆棉事件”的发生时间相吻合。
除了外部因素外，内部决策错误或许也是阿迪遭遇“滑铁卢”的主要原因之一。
随着直播带货成为中国消费市场主流销售渠道之一，中国越来越多本土品牌走向线上带货、线下零售的“两条腿”并行之路。而身为海外品牌的阿迪达斯并未意识到这一趋势，在中国市场的实体投资过重。2019年，阿迪达斯在中国的门店扩张至9000家后，仍继续筹备在中国大量开店，计划在2020年将门店数量扩大至12000家。
这一策略也许与其诞生在欧美市场有关。不同于中国，欧美人群更喜欢线下消费。据美国财经媒体CNBC报道，美国大约90%的零售额是在实体店实现。
因此2020年初爆发的疫情，导致阿迪达斯的中国门店大批关闭，库存大量积累，运营成本增高。目前，积压的库存仍然是一个非常严峻的问题。
也许是意识到电商业务的不足。阿迪达斯今年3月发布的2025战略规划中，把大中华区划分为了三大战略市场之一，并宣布企业将逐步转型为DTC（Direct to Customer）导向的业务模式，把电商和自营门店作为主要接触消费者的渠道。
突如其来的新冠疫情不仅打断了阿迪达斯的规划，也阻滞了锐步的原定市场恢复步伐。自被2006年阿迪达斯收购后，长期亏损的锐步直到2018年才终于扭亏为盈。本计划继续重振市场地位的锐步，在疫情的打击下恢复计划被戛然而止，最终换来被出售的命运。
除此之外，更有品牌经历“跳水式”衰落后，逐步淡出主流市场。比如曾是全球著名运动品牌之一的Kappa，经历2011年行业整体衰退，因库存积压回购导致销量跳水式下跌后，11年内减少了2581家门店，是现存门店数量的两倍多。而且从2020年第一季度开始，Kappa的关店数量已超过了开店数量。

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