用户|从NEIWAI内外破圈、安踏崛起，看鞋服时尚品牌如何数字化破局？( 二 ) 崛起|数字化|时尚|管理|消费

有效的用户洞察背后是无限机遇。正是基于对细分市场的洞察，越来越多的新锐品牌涌现并迅速成长破圈：「元气森林」开辟无糖汽水赛道，成立四年估值突破60亿美元；「Ubras」首创无尺码内衣，短短四年的时间，做到线上内衣品牌的TOP 1......亦有传统品牌实现创新突破：安踏通过多品牌的产品组合覆盖从高端到大众、成人到儿童、专业到时尚的各类体育用品细分市场， 2021年利润超越阿迪达斯成为了全球第二大的运动品牌。
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【用户|从NEIWAI内外破圈、安踏崛起，看鞋服时尚品牌如何数字化破局？】鞋服品牌的数字化建设路径

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数字化建设路径4阶段
“数字原生基因强”或“数字化意识强”的新锐品牌， “需要转型”的传统品牌和是“亟需突破效率天花板”的行业龙头，其对于数字化转型的侧重点各不相同，对应的切入口以及路径也有所差别。但对于任何一家企业，数字化运营的整体价值是毋庸置疑的，并且当渠道越多， SKU越多, 订单越多，用户越多，发展时间越长，数字化运营的价值越凸显。
数字化运营体系的建设是一个螺旋上升的路径：
第一步，解决信息孤岛。将割裂的数据串联起来进行一体化分析，实现全流程、全场景的打通；
第二步，精细化。运营逻辑从简单到复杂，从粗暴到精细，比如怎么去实现单店效率极致提升，如何实现某一渠道效益最大化；
第三步，自动化。这一阶段需要沉淀人工经验，即企业内部的业务专家的优秀经验是否可以被沉淀成规则，并进行不断迭代与优化；
第四步，智能化。通过机器学习寻求业务方案的最优解，观远数据也在与合作伙伴持续探索AI智能预测的应用场景，以突破人工经验的局限性。
回归主题，我们所搭建的数字化运营体系将如何助力品牌主寻找到“创新动力”？
●有效洞察
当我们想用大数据去做业务洞察时，哪些是有效洞察？哪些是无效洞察？当业务存在意义不大、花费精力过多时，投入产出比不成正比，这就是无效洞察。比如，当客户想要结合第三方数据+自己团队数据，实现短信营销转化率提升，但在中国营销环境下，短信打开率并不高，花巨大的成本和精力去研究，是一个低效行为。
我们建议客户能够洞察“关键角度” ，在寻找品类机会时，从特定市场进行分析，通过细分市场和品牌集中度形成的分区来有效洞察自身的品类机会。同时根据品牌阵营下的核心人群，洞察不同货品的需求和偏好，找到对应的货品，进行更加准确的“人货匹配”和类目赛道布局。
●上新闭环

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品牌要想实现长红发展，离不开产品的持续运营和良性迭代。新品上市后，应紧跟新品表现，及时调整策略，通过单品销售增长趋势、单品目标达成、单品毛利率、单品铺货及终端渗透率、投放渠道及转化等核心指标动态观察单品的综合表现，对表现不佳的产品进行优化或最终淘汰。
尤其对于鞋服时尚行业， “上新”这件事更困难：普通消费品可以通过6个月去追踪一款产品的上市表现；而服饰产品在3个月后产品就会下市，企业需要更快、更灵活地捕捉到“爆款信号” ，以提前进行补货，这需要大量的数据作为基础。
●科学促销
促销已经是大家避不开的话题了，大促活动本质上是一个强计划性加模型辅助的场景。

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