Brandy|“白、瘦、幼”的福音，「BM」发问：要不要来做兼职审美|One|福音|尺码|风格|消息资

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抛去BM品牌宣传语“One Size Fits Most”所带来的审美争议。在其背后，是以“名人文化、消费主义以及美颜电子经济”所主导的消费形态一览。正如引发网红、消费者进行“朝圣”的，并非“美”本身，而是人们对于“美”的追随与渴望。

作者｜杨睿琦
2021年5月29日，意大利品牌Brandy Melville（以下简称BM）在北京的线下体验店正式开业，除却香港、上海，这是Brandy Melville在中国地区开设的第三家门店。 Brandy Melville的入驻，让位于盈科中心的机电院成为三里屯的又一“网红打卡圣地” 。
随着“女团风”、“纯欲风”、“辣妹风”的流行， BM的单品设计也悄然发生变化，早期“蓝白格纹短裙”、“紧身开衫”的爆款装备逐渐被更新。而在这期间，关于尺码与审美的讨论愈演愈烈。
针对欧美身材的“One Size”尺码与东亚传统审美下的“白瘦幼”风格不谋而合。产品侧， BM主打“One Size”尺码，以极少的SKU简化商品管理；“短、露、紧”的商品风格也得到了来自商业角度的解释， “更能节约布料，节省成本。 ”
大批明星、网红、KOL的上身推广则让“BM风潮”再次风靡——小红书上涌现出一群“BM店员” ，女孩们平均身高170cm ，体重不到50kg ，男生身高190cm ，体重不到70kg 。 “BM服饰”在他们堪比模特的身材上进行展示，不断吸引着消费者一次次走进BM 。
营销侧， BM大量选用可与职业模特身材、长相相媲美的素人或网红充当店员，将消费者、模特、导购三重身份进行叠加，逐步培养具有“BM风格”的“KOS”（Key Opinion Sales ，即关键意见销售）群体。在此过程中，素人可以在这个场景之中成为网红，也与BM达成“双向互利” ，社交软件上充满自然感与真实感的“自发推广” ，完成BM“只做社交、不做广告的营销范式”的建立。

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抛去对身体、审美的刻画与规训，从商业角度对BM进行拆解，其“One Size Fits Most” 的理念是区别与其他快时尚品牌的新型策略——将品牌审美、价值、理念注入消费行为，社交平台与在此之上产生的社交行为成为发力重点，通过社区内容传播儿打通人群，以打造可被复刻的营销范式。
01｜定义到底什么是“BM”？
Brandy Melville——建立于1970年的意大利快时尚品牌。品牌名字融合了意大利创始人的美国好友Brandy的名字，这似乎也成为了BM的设计基因，即融合意式少女与美国加州风格，创立出一种青春、校园、洒脱、清纯的服装风格。
BM服装以黑白灰为主色调，辅之以具有代表性的碎花、格纹、学院元素进行设计，同其他快时尚品牌一样， BM的款式多为适合大众的简单基础款，唯一“不简单”的，是BM的尺码。
BM的服饰大多只有一个尺码，即“One Size” ，也被称为“BM标准码” ，与其对应的宣传语为 “One Size Fits Most”，而其主打“短、露、紧”的服装风格，让“标准码”成为更适合明星、网红的“偏小码” 。在BM官网上，一件名为“BLYTHE TANK”的背心，衣长为19cm ，胸围仅为62cm 。

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这似乎也成为BM独树一帜的品牌风格。在三里屯BM线下店， 16岁的心心拿着手里的六七件衣服去结账，这不是她第一次在BM门店进行“抢购” 。

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