阿迪达斯 “中年人炒股，年轻人炒鞋”，天价球鞋背后，谁在消费直男的购买力？( 三 )

这一次，比起靠灰色的Yeezy 700赚钱，郭宇更加看重购买得到的积分，这能帮助他取得阿迪达斯金尊会员的身份，进而拥有一个新的购买渠道。按照消费金额，在指定线上渠道、adiCLUB零售店铺或者adiCLUB奥特莱斯、折扣店铺购物累计实际支付金额满人民币8000元就可成为阿迪达斯金尊会员。
除了200元的代金券，金尊会员还将获得购买部分限量产品的资格。和普通限量款相比，只有金尊会员拥有购买资格的球鞋，数量更少，对购买者的限制更多，其在二级市场上的价格也会更高。
6月7日，一款名为“满天星”的椰子鞋选择通过短信登记发售的方式，邀请少量金尊会员到阿迪达斯上海旗舰店登记购买鞋子。短信登记发售的模式不仅意味着“满天星”直接关闭了对普通消费者的售卖渠道，还意味着这款球鞋将成为限量中的限量。一天后，二级市场上的价格彰显出了“满天星”作为“超级限量”的价值：原价1899元的球鞋，热门尺码的售价已经达到了17000元，价格上涨了近10倍。
在马来西亚多品牌球鞋店Sole What总经理、管理着两家阿迪达斯授权品牌店的陈和达看来，国内的球鞋市场成长得太快了，加上市场热衷炒作，导致很多热钱进入球鞋市场，球鞋这个爱好就变得不再纯粹了。倒卖球鞋有着巨大的利润，在此情况下，整个行业也吸引了越来越多的人加入。“谁才是真正的球鞋爱好者呢？就像人潮汹涌的大海中，你哪能知道谁在裸泳？”
美国市场调查机构 Grand View Research预测，到2025年，全球运动鞋市场规模将超过950亿美元。美国最大的球鞋电商平台 Stock X发布的数据显示，在2018年球鞋二手市场份额中，耐克旗下的 Air Jordan 品牌占44%，耐克品牌（除 Air Jordan 外）占26%，阿迪达斯品牌占24%。相比发售价， Air Jordan、耐克、阿迪达斯三大品牌鞋款的二手价格分别溢价59%、58%、25%。

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6月15日中午，北京工人体育场内，等待参与球鞋抽签的人群。摄影/熊大志
在球鞋市场里，运动品牌享有绝对的话语权，庄家们吃肉，散户们喝汤，被雇佣排队的人则是最底端的存在：拿着最少的钱，干着最累的活儿。最终，所有额外增加的成本，都将由球鞋爱好者买单。
在球鞋发售现场，谁才是真正的球鞋爱好者，从外观上就能有一个简单的区分。年轻人、身穿潮牌、脚踩品牌运动鞋，特别是限量款运动鞋的，一般都是爱好者。如果队伍中有身穿跑腿平台工作服的年轻人、衣着鲜艳的中年阿姨和带着小板凳的大叔，一般都是鞋贩子雇来排队的人。
这套区分标准同样适用于在Madness门口排队的人。在Madness门口，数十位60岁左右、头发花白的老人坐在小马扎上，三五一堆聚在一起打牌。老人们大都穿着宽松的薄款外套，手上还拿着一个保温杯。相隔不远，穿着短袖短裤的年轻人则歪歪扭扭地靠墙站着，甚至直接坐在地上。作为一个备受年轻人追捧的时尚潮牌，没人会觉得这些老人会是Madness的目标用户。
临近9点，Madness的店员开始在门口拉出隔离带，引导人群改变队伍的方向。两个东北口音的中年男人见状，对着打牌的老人挥了挥手，老人们迅速收起地上的东西，转身加入了排队的队伍。队尾引起了短暂的骚动，大家明白，老人们都是着两位中年男人雇来排队的。
为了应对炒鞋玩家，各运动品牌都推出了严格的限购措施。一般情况下，在线上指定渠道和线下品牌直营店，一个身份证号只能购买一双指定的球鞋。但对按人头限购的品牌直营店铺而言，买到商品的是18岁的大学生还是60岁的退休阿姨，本质上没有差别。

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