国货美妆酣战双11，何谓“赢家”？记者|路非编辑|一年一度的双

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一年一度的双11已然成为各大美妆品牌必争的战局。随着双11活动战线逐渐拉长，如何利用直播带货、产品优惠等多元化的活动组合来吸引消费者的注意力也成为了品牌必修的功课。
对于很多品牌来说，双11更像一种被动选择，期望借助集中的销售活动来带动全年的业绩，并为品牌争取一定的流量曝光。但一部分品牌已经开始转换心态，把双11当作一次探索数字化新可能的机会，同时拿出品牌最为王牌的产品来巩固消费者认知。
在过去几年间，本土消费者民族自信心的增强以及线上经济的崛起无疑为国货品牌打开了一条新的通路。但在竞争尤为激烈的美妆赛道中，我们可以发现，对短期内销量与流量的急于求成可能只会让品牌昙花一现。如何长期建立品牌资产、稳定输出高品质的产品、快速应对市场变化才是真正能让国货品牌走得长远的能力。
在双11国货美妆各种眼花缭乱的名字中，自然堂或许是很多消费者最为眼熟的一个品牌。但大部分消费者不知道的是，这个能做到让大家眼熟的国货品牌已经耕耘本土市场20年。
自然堂的双11有点不太一样
今年双11 ，在传统的带货活动之外，登榜天猫TOP100超级品牌榜单的自然堂开始尝试在数字科技领域做突破，并成为首个与天猫共创虚拟数字产品的国货美妆品牌。
以自然堂冰肌水为灵感，自然堂打造了首个NFT产品——《喜马拉雅冰晷》。 NFT是基于区块链技术而实现的非同质化代币，不可分割且独一无二，近期尤其在数字艺术领域广受追捧。自然堂在NFT领域的试水亦代表着品牌对探索数字领域前沿的意愿。
同时，自然堂还上线了一款数字虚拟乐器——“冰域流象限”大提琴，奏响天猫双11赛博古典之夜的数字乐章。

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以数字艺术活动拉开帷幕，在此次双11预售开启的首日，自然堂还在两大头部淘宝主播薇娅和李佳琦的直播间上线了王牌产品组合。
作为自然堂镇店之宝的植物补水面膜集合了喜马拉雅雪域的五种植萃，上线以来累计销量达6亿片。而自然堂后续推出的另一系列“安瓶面膜”则在上市短短近一年内迅速累积销售了4500多万片。
根据前瞻产业研究院援引欧睿国际的数据显示， 2019年我国面膜约占整个中国护肤品市场规模的11.88% ，约为291亿元。得益于中国对疫情的管控得当，这一市场规模数值预计于2020年突破了300亿元。
随着面膜市场的体量升级，曾属于非日常必需的面膜品类正在逐渐细分化，以满足更为多元化的消费者需求。这也意味着只有更全面契合消费者需求的面膜产品才能获得青睐。
以自然堂的安瓶面膜为例，该款产品在传统片装面膜的基础上，加上了独立真空罐装的安瓶，以达到加倍的护肤效果。在使用形式上给消费者带来仪式感的同时，安瓶面膜也准确地抓住了消费者在日常护肤中的痛点，通过不同的功效成分来精准定制护肤需求。

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五种安瓶面膜聚集了五大热门成分， 4%烟酰胺有助于提亮肤色、淡化色斑痘印；1%寡肽精华可用于抗炎祛痘、舒缓修护；10%酵母能够快速修护补水，并提升肌肤屏障力；1%泛醇适用于敏感肌，改善肌肤干痒、泛红爆皮等不适；50ppm虾青素则针对肌肤干燥粗糙、细纹松弛等问题提前进行抗老预防。
除了众所周知的明星成分之外，自然堂安瓶面膜中还添加了“喜马拉雅冰川水”和“喜马拉雅青稞β-葡聚糖” 。

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