2014年 ， 危机感被验证——安德玛的销售额超过阿迪达斯 ， 成为美国运动市场仅次于耐克 ， 份额占第二的品牌 。
当然 ， 这个结果不是一蹴而就 。
如下图 ， 1996-2014年 ， 安德玛连续十九年维持20%的营收增长 ， 同时毛利率水平也保持在高位 。


但“传奇般”的辉煌 ， 并没有一直持续下去 。
忽如一夜春风来 ， “Athleisure”（运动休闲风）服饰开始风靡北美街头 。 据Google搜索指数显示 ， “Athleisure”的全球搜索热度 ， 从2014年末开始迅速增长 。


该消费潮下 ， 人们对运动装的需求转变为：不仅希望穿着运动服 ， 可以在健身房里举铁跑步 ， 也希望能穿着逛街遛狗时不突兀 。
而从结果上看 ， 安德玛似乎并未承接住此次的需求动向 。 如下图 ， 2015年开始 ， 其营收增速持续下降；同时截至2018年 ， 毛利率情况也不断下降 。


与之相反的是 ， 同期的阿迪达斯开始发力 ， 呈现出大幅反弹的趋势；同样表现的还有彪马（Puma） 。


那么 ， 在专业细分阶段大放异彩 ， 逆袭阿迪达斯的安德玛 ， 究竟为何败在“运动休闲风口”下呢 。
“老板”风的UAS ， 打动不了年轻人
一般来说 ， 文体服饰公司到后面 ， 拼的是底蕴 。
从这个角度来说 ， 较晚成立的安德玛 ， 和阿迪达斯、耐克等巨头相比 ， 缺乏足够的产品经验积累和品牌底蕴 ， 这或许影响了其新风潮下的行动力 。
以产品为例 ， 一定意义上 ， 可以说是阿迪达斯、彪马通过产品创新 ， 引领了运动休闲风潮 ， 耐克紧随其后 。 具体为：
·阿迪达斯：2015年1月发布Ultra Boost、Yeezy等休闲风运动鞋 。 其中 ， 和侃爷联名的Yeezy ， 引爆了“Yeezy”风 。
·彪马：2015年6月 ， 与蕾哈娜合作推出联名产品FENTY×PUMA ， 标志性Creeper松糕鞋一出 ， 即告售罄 。
·耐克：AJ复古球鞋迅速在消费者群体中翻红 。


备注：左为侃爷-阿迪达斯；右为蕾哈娜-彪马 。
而安德玛完美错过了新风口布局的黄金时刻 ， 直到2016年6月 ， 才姗姗来迟推出定位时尚的UAS 。
之后 ， 安德玛管理层也多次在重要场合 ， 强调产品的时尚度 。
但在具体执行上 ， 却似乎理解错了“时尚”的定义 。 UAS产品整体风格 ， 更偏向商务 ， 而不是休闲 。


与此同时 ， 在UAS的营销上 ， 安德玛的表现也让人摸不着头脑 。
通常来说 ， 运动休闲产品的成功 ， 极度依赖明星的影响力曝光 。
比如 ， 彪马搭上了蕾哈娜后 ， 时常出入时装周 ， 在街拍中大刷存在感 ， 从 “运动品牌”变身为 “运动时尚潮牌” 。
阿迪达斯的“Yeezy”鞋 ， 在侃爷时常占据娱乐版头条的老婆金卡戴珊及其家族的助阵下 ， 社交媒体的曝光量持续不断 。
反观UAS ， 在社交营销上表现很一般 ， 围绕在UAS周围最响亮的名字 ， 居然是Tim Coppens（UAS的设计师） 。

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