图片来源@视觉中国
文| 表外表里（ID：excel-ers） ， 作者 | 姚莎 陈成 ， 编辑 | 付晓玲 胡嘉雯
2011年11月的一天 ， 美国采访人员的摄像头 ， 在白宫捕捉到这样一幕：在奥巴马经常慢跑的小道上 ， 他右手抱着一双黑白红三色的安德玛特制“总统版”运动鞋 ， 左手竖起大拇指 。
这张照片 ， 让运动服饰品牌安德玛（UA） ， 奠定了高品质形象 。
而宣传上“舞”进国家最高执政机关的同时 ， 安德玛在资本市场也迎来了“高光时刻”——股价增速超过耐克 。


备注：蓝色为安德玛 ， 紫色为耐克 。
逆袭北美市场之后 ， 雄心勃勃的安德玛 ， 又瞄上了运动服饰巨头必争之地——中国市场 。
2015年 ， 安德玛创始人提出：“未来5-10年内 ， 将力争把中国发展成为安德玛第二大自营市场” 。
但6年后的今天 ， 显然这一计划落空 。 墙外名声不显 ， 墙内的形象也今非昔比 。
一位用户在《人物周刊》的采访中说道：“在90%上课者拥有lululemon ， 只有我穿着一身安德玛闯入瑜伽教室时 ， 我感觉‘冒犯了别人的尊贵’ 。 ”
考虑到 ， 运动服饰受行业景气度影响较大 ， 安德玛的衰颓也许与这一因素有关 。
可我们梳理发现 ， 事实并非如此 。
在安德玛的股价一路下滑的时候 ， 和安德玛同期的lululemon ， 以及老牌的阿迪达斯、耐克等 ， 股价表现都很稳 。


备注：从上到下依次为lululemon、阿迪达斯、耐克、安德玛
那么 ， 在行业趋势一致向上时 ， 为何安德玛却掉队了呢？本文将从行业周期、产品品牌以及渠道三个方面 ， 来进行分析揭示 。
成也风口 ， 败也风口？
据美国经济分析局的统计 ， 美国近代运动服饰行业的需求发展周期 ， 大致可分为以下几个阶段：


而成立于1996年的安德玛 ， 一共经历了两个行业周期：专业细分风口以及专业时尚融合风潮 。
在专业细分风口 ， 市场对运动产品的主要诉求是专业运动功能 。 也就是说 ， 大众用户内心有变得更专业的渴望 。
迎合这种心理 ， 该阶段的运动装 ， 重视技术性 ， 以高性能产品为主 。
如下图 ， 耐克、匡威、阿迪达斯等有一定科技创新的品牌 ， 在1990-1995年 ， 市场份额都有所提升；而科技产品先天不足的锐步 ， 同期的市场份额却是下滑的 。


这一阶段诞生的安德玛 ， 产品特性也刚好切中专业以及功能性 。
以安德玛生物量测紧身衫为例 ， 它能够监测并且即时传送运动员心跳、引力等数据 ， 以便于对身体状况进行数据分析 。
这样的性能 ， 让安德玛受到了专业运动员以及专业级用户的认可和青睐 ， 游泳名将菲尔普斯、NBA球星库里等体育明星 ， 都代言了其品牌 。
明星效应下 ， 安德玛进一步将产品渗透至其他目标消费群体 ， 在美国年轻人尤其是大学生群体中扩大影响力 。
而当美国总统奥巴马 ， 多次被拍到穿着安德玛的运动服和球鞋 ， 出现在不同场合时 ， 耐克、阿迪等开始感到了不安 。

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