fendi 深度｜爆款手袋在中国的一场硬战！

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奢侈品爆款在中国形成了一套公式，爆款 = 趋势化产品 x 明星策略 x 高强度社交媒体营销 x 全渠道作者 | Drizzie

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几乎所有奢侈品牌都不再避讳一种欲望——它们希望卖出更多手袋。据时尚商业快讯，意大利奢侈品牌Prada昨日在中国全球首发了全新手袋系列Prada Cleo。其他亚洲市场如日本和韩国于今日开始推广，欧洲市场将随后跟进。以往商品发售滞后于欧洲的中国市场，毋庸置疑在疫情后第一次成为奢侈品牌商业版图的先锋。Prada集团首席执行官Patrizio Bertelli早前对路透社表示，自旗下品牌在中国的门店恢复以来，销售表现强劲，自今年初开始就保持着双位数的增长，入驻天猫后上半年电商收入增幅更高达三位数，推动上周Prada市值一度突破950亿港元，创历史新高。或许是受到了中国市场节奏的带动，最新Prada Cleo系列手袋从首次亮相到发售仅仅相隔4个月时间。它首次在Prada 2021春夏系列“多重视角”时装秀通过视频短片亮相，又在9月24日发布的2021春夏女装系列的直播中占据重要篇幅。借助联合创意总监Raf Simons加入Prada后首个系列的话题度，Prada Cleo在发售之前已经获得广泛曝光，刺激了来自市场的强烈消费欲望。短短两个月之后，它便趁着注意力还未转移时，摇身登上货架，在Prada中国精品店与官方网站率先发售。 Prada对于Prada Cleo手袋的推广力度也可以说是其新品营销历史上前所未有的。该手袋系列实际上是Prada 2020假日系列的一部分，知名摄影师Steven Meisel为此拍摄了广告片《神秘访客》。在此基础上，Prada中国对这一广告片创意进行本地化演绎，以相同的黑白悬疑电影风格，为范冰冰、郑爽、刘雯、杜鹃、赵涛、金晨等明星及深夜徐老师、包先生、Fil小白等博主拍摄黑白广告大片。

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由范冰冰、郑爽、刘雯、金晨等演绎的Cleo手袋广告大片于昨日在多渠道集中发布，形成社交媒体的规模化声量这些视觉素材于昨日在微博、微信、小红书、抖音及Instagram等多渠道几乎同时发布。据时尚商业快讯统计，这些明星和博主在微博上覆盖了近2.6亿粉丝。其中，具有争议的国内明星范冰冰在社交媒体上为该手袋系列带来了话题讨论，新生代明星郑爽则凭借其社交媒体影响力获得了最多的社交互动，微博转评赞超过60万次。随后更多博主跟上，对该广告大片进行自发传播，形成规模效应。截至到今日下午四时，#Pradacleobag微博话题阅读量达到7947万。通过明星和博主矩阵演绎单品，已经成为奢侈品牌在中国乃至全球市场的营销标配。不过Prada将社交媒体提前到新品首发当日，扩大话题讨论，体现了品牌对数字营销和爆款手袋的进一步押注。 Prada显然是尝到了爆款尼龙手袋的甜头。在杀手包之后，Prada曾经在很长时间内都缺乏爆款手袋，直到由尼龙材质制造的Hobo手袋成为该品牌的第二个爆款名片。这款半月型的腋下包最早于1990年代推出，如今借助1990年代复古时尚回潮的大周期重新成为流行款式。在Vintage中古爆款在二手市场受到追捧的同时，Prada抓准机会快速推出了复刻版Hobo，也强化了其他一系列尼龙手袋的设计与供应。现在Prada趁胜追击推出Cleo手袋系列，目标无比清晰，那就是打造下一个爆款，不断跑在消费者新鲜感消退的前面。Cleo手袋与Hobo有一定相似性，都成半月形，由简洁线条和Prada三角形经典徽标组成。不过Cleo手袋由牛皮制成，相较于偏向街头风格的Hobo定位更加高端成熟。这也反映出Prada在Raf Simons加入后的多线路拓展策略，既要保持品牌经典的成熟定位，也要向热衷街头风格的年轻人渗透。疫情后，奢侈品牌在中国进行新品手袋首发将成为常态。今年早些时候，DIOR BOBBY手袋在疫情中最早罕见采取了中国市场率先发售的策略，线下实体店与微信小程序线上精品店同步发售。这一方面因为中国市场最早从疫情危机中开始恢复，能够对新品进行热启动，将社交媒体讨论迅速转化为销售。另一方面，疫情后中国市场的销售权重继续大幅提升，奢侈品牌只有在中国市场实现成功，才能撬动规模，使产品成为拥有大众认知度的爆款。有马鞍包和30 MONTAIGNE的成功案例在先，DIOR BOBBY手袋在中国的市场营销策略较此前更加清晰自信。疫情期间奢侈品牌虽然无法举办大型实体活动，却恰恰让DIOR在线上传播方面的优势被凸显出来。 DIOR在手袋首发时发布了DIOR中国区品牌大使Angelababy、DIOR中国肌活蕴能形象大使景甜和吴谨言，DIOR中国区品牌大使张雪迎、青年演员章若楠和那尔那茜演绎手袋的广告大片。紧接着DIOR又趁综艺选秀《青春有你》热播之际，成为首个与新生代人气女团THE9合作的奢侈品牌，邀请9名成员演绎DIOR BOBBY手袋，同时特别与节目冠军、DIOR中国护肤挚友刘雨昕演绎Oblique印花款式的DIORBOBBY手袋。

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