花椒新国货运动鞋fajo：我们为何“敢贵”——时髦感与功能性另类解读丝绸|产品|庞晓敏|运动鞋|星球

【花椒新国货运动鞋fajo：我们为何“敢贵”——时髦感与功能性另类解读】运动鞋真的“运动”吗？
文丨红碗社 ID hongwanshe2020
作者丨Julie
fajo花椒星球是创立于2019年的运动鞋品牌，去年疫情肆虐下，这个成立一年的新品牌依然做出了3000多万的营收。然而今年上半年，这个客单价近600元、复购率达40%（半年内购买两次及以上的人数占比40%）、正价率90%的休闲运动鞋品牌的营收已超过去年一整年营业额。在这个客观的增长率背后，花椒星球究竟有何秘诀，在这个数千亿市场占有一席之地，并受到诸多达人推荐？

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“平凡生活艺术家”是fajo的slogan ， fajo希望鞋带给人们愉悦、轻松、舒适、时髦的感觉。 “我不希望人们看到运动鞋产生一种严肃或紧迫的压力，大家随意一点、方便一点，女孩子穿上它上班可以更舒服、走在大街上也能吸引眼球，这就是fajo所追求的。 ”
其创始人庞晓敏毕业于复旦大学新闻学院，曾经担任过乐视体育社区产品负责人，关注生活方式方向；还创立过男性内容电商“拒绝基本” 。他坦言，自己看似从一个传媒人身份转变到创始人角色，其实本质上工作内容是一样的， “运用我传媒人专长，输出优质内容，吸引关注， ‘鞋’就是这样一个能迅速靠好内容打爆的品类。例如匡威、鬼冢虎、Asics ，提及名字，大家就能想到这款鞋的样式，这是鞋类与服装最大的不同，鞋类供应链高度集中，大型且标准化，服装相对小而零散。 ”
另一方面，之所以创立花椒星球，还有一个原因是大家生活方式的改变，女性运动鞋的市场增速以及跨场景运动休闲鞋的市场空白。 “大家穿运动鞋，并不都是为了运动，而是运动鞋品类满足消费者对‘懒’的追求，在产品上的体现更舒适、更方便。人们日常生活场景不再像以前细分，工作、休闲、健身、旅游等场景，对鞋的要求界限逐渐模糊，运动鞋最开始在体育界流行，但运动鞋准确来讲不是一个体育产物，尤其是国产运动鞋，急需一个有辨识度、被打爆的品牌。 ”
庞晓敏向红碗社透露，虽然市场上65%的运动鞋营收是男性贡献的，但女性运动鞋消费的增长速度让人眼前一亮，竟然达到了100%~150% 。 “这一变化不一定是女性更爱运动了，由于生活场景的交叉，女性的穿着搭配在原有的既定模式上有很大的改变，例如行业黑马lululemon的走红，瑜伽裤不再是瑜伽课的专属，女性更在意舒适度与潮流感结合。 ”
问及fajo最核心理念，庞晓敏表示， fajo区别于传统运动鞋品牌，不突出强调功能性，而讲求时髦感、舒适度、功能性之间的平衡。 “当大部分鞋子都在强调透气、鞋垫技术、耐穿耐磨等卖点的时候，我们强调‘轻’的品牌理念，如果我们的产品让消费者产生了和其它鞋子拼性价比的想法，我会毫不犹豫砍掉这个产品，说明这个产品不够新颖、不够有辨识度，我们会接着再研发新的。 ”
花椒星球的“流量之星”
基于上述创业契机，庞晓敏很深刻地认识到迅速打爆一款鞋需要好的产品加上符合定位的品牌故事，对于运动鞋来说，产品要与品牌的定位和情感连接捆绑在一起，让产品的传播等于品牌的输出。在他看来，以“环保、可持续”为核心理念的allbirds是一个很会讲故事的品牌，靠一双羊毛鞋打响名声；而lululemon在两年时间，靠卖千元瑜伽裤紧逼耐克和阿迪。这两个品牌给了庞晓敏很大的启发，任何有潜力的小品牌都有可能快速壮大，它们都在借用好产品+与用户的情感链接为品牌赋能。

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