祸不单行 ， 错过乔丹让匡威所信奉的代言策略也不再奏效 。
曾经的支柱人物约翰逊 ， 因艾滋病宣布退役 ， 伯德也步入职业生涯晚期 ， 新签的代言人大多为问题人物 ， 1990年匡威的新款球鞋 ， 变得异常滞销 。 为了挽救这个局面 ， 匡威选择签约当年公牛队球星罗德曼 ， 可惜其负面新闻不断 ， 专属设计的概念鞋也销量惨淡 ， 品牌价值变得愈发稀薄 。
之后的几年里 ， 匡威接连尝试了关闭生产线和改变定位打法 ， 但结果依然难挽颓势 。
2000年 ， 匡威宣告破产 ， 生产、销售全面撤退 ， 其产品基地也从北卡罗莱纳州的兰伯顿转移到了亚洲 。 2003年 ， 已经成为世界最大的运动产品生产巨头耐克 ， 宣布以3.05亿美元的高价收购匡威 ， 并将为其偿还部分债务 ， 自此之后 ， 匡威成为了耐克旗下的一个子品牌 。
Vans怎么也倒了？
即便历史不如匡威悠久 ， 但Vans所走的路和匡威却极为相似 。
以非专业休闲鞋起家的Vans ， 在1966年设计出了第一款专业滑板鞋 ， 经口碑传播在南加州流行开来 。 到了1976年 ， Vans与美国著名滑板选手Tony Trujillo达成合作 ， 并设计开发出更多的专业滑板运动鞋 ， 基于同样的代言人效应 ， 众多滑板爱好者成为了Vans的忠实客户 。
相较于Vans ， 匡威是从专业篮球鞋这一细分品类开始扩张的 。 80年代早期 ， 在篮球运动鞋市场陷入红海竞争时 ， 匡威开始涉足其它体育用鞋领域 ， 相继推出了网球鞋和跑鞋 ， 可惜的是 ， 在耐克等篮球新贵的挤压下 ， 匡威不得不避其锋芒 ， 绕道竞争 。
事实上 ， 在美国市场上不乏像Vans这样的玩家 ， 从休闲鞋绕道专业滑板鞋 ， 又通过滑板领域的品牌号召力 ， 逐步扩张到泛专业运动品类 。 于是乎 ， Vans将目光转向市场范围更大的球类运动品 ， 甚至提出做“第二个耐克”的口号 。 但后来愿望落空 ， 1984年 ， Vans宣告破产 ， 1988年 ， Vans被旧金山一家银行收购 。
这次变动 ， 差点让Vans从市场中消失 。
据Vans全球设计部副总裁Stephen Mills分析 ， “Vans的破产 ， 一部分是由于转型运动品市场的定位失误 ， Vans的创始人Van Doren兄弟试图突破当时小众、叛逆的“滑板鞋”低端形象 ， 模仿当时最火的匡威、耐克等运动品牌 ， 但Vans在运动品领域毫无优势与专业性 ， 导致转型失败 。 ”
另一方面 ， 在濒临倒闭之际 ， 创始人Paul Van Doren仍然坚信持续开店能够带动销量增长 ， 导致激进扩张之下业绩连年亏损 。 事实是 ， 1988-1995年间的滑板运动 ， 已经走向低谷 ， 在大趋势下 ， Vans和匡威落得相同的结局也并不奇怪 。
板鞋商的新春
出人意料的是 ， Vans和匡威在破产后均迎来重生 。
先来说Vans ， 它的市场策略可以从中国市场窥见一二 ， 即从滑板等极限运动品类鞋开始 ， 逐步扩散到生活方式品类 。 在滑板与生活方式两个品类中 ， Vans主要将滑板鞋领域作为品牌的核心 ， 它的消费人群也在潮流的引爆中 ， 扮演着“关键联系人”的角色 ， 生活方式品类则是销售数据和利润贡献上的核心 。
由于滑板运动是Vans品牌的价值基础 ， 在中国消费市场显得全新而陌生 ， 而且滑板这一极限运动的普及率也不高 ， 因此Vans同样是以滑板品类为核心进行品牌树立甚至是渠道建设 ， 先从滑板专业渠道建设入手 。
滑板爱好者们作为生活方式品类的“关键联系人” ， 通过对这一特殊消费群体品质的描述 ， 比如独立、自我、与众不同等 ， 去吸引更多的试图引领潮流的消费者 。 在夯实专业的滑板渠道后 ， 再进一步向时尚品专卖店、大型商场、超市卖场这些零售渠道倾斜 。

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