球星|谁在“造富”板鞋商们？产品|年代|耐克|Vans|运动|克·泰

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图片来源@视觉中国
文 | 新眸，作者｜陶心怡，编辑｜桑明强
提起板鞋，就绕不过Vans和匡威。
根据最新财报，耐克旗下鞋履及匡威营收增速均创近几年新高。其中， Vans全球销售额同比增长110% ，美洲地区同比增长146%；欧洲，中东和非洲同比增长148% ，亚太地区同比增长392% 。

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图：匡威营收（来源：公司公告，中信建投证券）
某种意义上来说， Vans和匡威快速增长的背后，是潮鞋小众文化的兴起：追赶时尚的街头少年，会选择匡威；痴迷极限运动的滑板青年们，会为Vans买单。有趣的是，同样被打上“潮牌”标签的匡威和Vans ，也曾双双面临破产的窘境。基于此，本文新眸将围绕这两个品牌，探究板鞋商们是如何找到二次增长秘诀的。
匡威怎么倒了？
先说一个冷门知识，率先征服NBA的鞋类品牌，并不是耐克，而是匡威。
起家于1908年的匡威，最早并不是运动品牌，匡威工厂生产的鞋子款式五花八门，包括工作鞋、水鞋、运动鞋，甚至还出品过汽车轮胎。匡威之所以切入专业运动鞋，是第一款匡威ALL STAR帆布运动鞋的走红，时至今日，这鞋款仍旧是匡威的主力产品。
至于匡威ALL STAR的走红，主要得益于美国职篮巨星查克·泰勒的喜爱，他在1921年被聘为ALL STAR的营业员，并根据篮球运动对运动鞋的要求和切身体会，亲自上手改良了ALL STAR原有设计，采用了更加轻便的橡胶鞋底，让它更适用于篮球竞技。
留心的人会发现， ALL STAR商标上至今还保留着查克·泰勒的签名。
在互联网尚未发达的年代，巨星代言的策略极为奏效。 1936年，匡威ALL STAR帆布鞋正式成为美国奥运篮球代表队的指定专用鞋；1948年，匡威被选为洛杉矶奥运会指定的运动鞋。尝到甜头后的匡威，一直保持着签约球星代言的商业动作，这让它几乎垄断了NBA球场用鞋。
之后的几十年里，匡威牢牢割据着篮球鞋市场，直到1982年， Air Force1篮球鞋的出现。
查克·泰勒的商业魔力，让匡威过度相信明星代言的力量，忽略产品力的更迭。当耐克、阿迪达斯、锐步等新锐品牌开发缓震技术和新型广告手段时，匡威依旧采用50年前简陋的加厚鞋垫与传统营销模式，这让当时的匡威产品，与搭载气垫科技的Air Force 1相比，几乎毫无科技含量。
匡威的这种盲目自信，也是情有可原。 20世纪80年代，匡威陆续签下了联盟最具人气的球星“魔术师”约翰逊、“J博士”欧文和“大鸟”伯德，因此，即便耐克推出了具有划时代意义的产品，匡威的帆布鞋依旧抢手，并于1982年在纳斯达克挂牌上市（上市第二年，匡威的销售额同比上升了21% ，达到2.09亿美元）。
匡威所缔造的神话，最终在耐克签下乔丹的那一刻被打破。
根据媒体报道，在耐克与锐步高价签约NBA球星，并借机推出个人签名球鞋时，当时的匡威三大代言人也曾找匡威高层，要求设计自己的专属球鞋，但匡威一一拒绝了。并且，在正式签约耐克前，初出茅庐的乔丹也曾找过匡威，结果同样遭到拒绝。
后来，乔丹拿下了人生的第一个三连冠，走上神坛，耐克也凭借Air Force和Air Jordan系列占领了运动市场，耐克的崛起，让匡威产品力的缺陷被放大。
可惜的是，在抉择的关键时期，匡威又犯了一个致命错误，采取了跟随战略。具体来说， 90年代初，匡威推出了对标耐克气垫科技的React油垫，可惜技术并不完善，油垫容易破裂，这成了产品的死穴。到了90年代后期，匡威再次推出氦气垫科技，继续延续耐克的设计思路，结果同样不尽人意。

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