本文宗旨
l为什么真正高端品牌从来不标榜自己是“高端”？
l为什么国内企业总容易被诱导直接诉求高端品牌？
”
全文字数 | 2232字
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LV包包 ， 全球高端包 ， 持续50年销量遥遥领先 ， 累计销售绕地球一周半；
奔驰汽车 ， 高端轿车品牌 ， 持续销售全球100多个国家；
百达翡丽 ， 更高端的腕表 ， 全球有1000万富人佩戴 。
特斯拉 ， 更高端的电动车 ， 每年销量持续领先全球 。
如果上述品牌都采用“高端”词汇表述 ， 估计其品牌价值直接缩水90% ， 从来没有一个真正高端的品牌直接标榜自己高端 ， 这种事只发生在中国和中国企业身上 ， 背后到底是什么原因导致？

01 中国企业家大多数不懂得品牌 ， 审美力严重不足

我最近在全国各大城市机场、高铁站看到越来越多的行业品牌广告 ， 都在说自己是“高端XX” ， 严重“高端”定位同质化 ， 烂大街了 。 难道这些企业老板花费千万咨询费就为了抄写一句“高端”定位词汇吗？其实背后存在三个原因：


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第一 ， 每个中国企业老板心中都有一个称王称霸当第一的梦想 。 从逻辑上说 ， 行业内没有企业直接说自己是“高端” ， 所以高端品牌位置存在“认知空缺” ， 实际这里存在一个偷换概念 ， 即此“认知空缺”是企业老板自己的“认知空缺” ， 不是顾客的“认知空缺” ， 这一点的偷换概念非常巧妙 ， 特别不容易被察觉 ， 是完全满足老板内心梦想或者野心的“定位语” 。 高端、中端、低端本来是一个企业的市场选择 ， 是企业自身的价值取向 ， 没有对错 ， 但却被利用来直接作为对准顾客的“定位” ， 实际是错误的 。
第二 ， 高端定位若想成功 ， 必须海量广告传播 ， 让顾客记住这个品牌是行业最高端的 ， 这里面又存在一个巧妙的逻辑偷换概念 。 因为海量广告的存在 ， 其实打的是“知名度” ， 知名度扩大一定会带来销售 ， 而企业老板只会看结果 ， 只要销量起来了 ， 说明“高端品牌定位”是成功的 。 其实 ， 本质是广告知名度带来的销量提升 ， 就是学一句狗叫 ， 再配称上几个亿的广告费 ， 一样有效果 ， 这是典型的搏傻策略 。
第三 ， 中国企业老板为啥特别容易被“高端定位”忽悠 ， 因为不懂 ， 尤其不懂品牌审美 ， “高端”两个字没有体现任何品牌价值 ， 完全是自我标榜的“吹牛逼”行为 。 其实我们发现 ， 那些主打“高端定位”的企业 ， 大多数是身处大众消费品行业 ， 其产品本身并不高端 ， 其所在行业的品牌能力普遍比较差 ， 所以靠广告知名度也能促进销量 。


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02 没有品牌精神 ， 品牌永远不高级

其实品牌是不是高端 ， 不用解释 ， 更不用宣传 ， “价格定位”直接表达了高端与否 。
品牌高端的核心是“高级感” ， 是让顾客觉得你这个品牌很高级 ， 能给顾客带来高级的体验和享受 ， 这才是高端品牌的核心 ， 因此品牌精神就构成了高级感的核心支撑 。
比如百达翡丽腕表 ， 是全球卖的最贵腕表之一 ， 李嘉诚都是其的收藏大户 。 但他并没有直接天天喊自己高端 ， 这会让有素养的顾客嗤之以鼻 ， 觉得这个品牌没有文化 。
百达翡丽品牌精神是什么？源自那句经典的广告语：没有人能真正拥有百达翡丽 ， 只不过为下一代暂时保管而已 。 这句话穿透力极强 ， 不仅表达了藏品级定位 ， 而且表达了产品的稀有性、珍贵性 ， 还有不用解释的超高端品质 ， 给顾客提供了巨大的想象空间 ， 这才是真正的高端高级感 。

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