在1990年麦当娜在“金发雄心”巡回演唱会上 ， 身穿的那件惊世骇俗的尖锥胸衣 ， 就是邀请设计师设高缇耶打造的战衣 。 只不过在高缇耶的设计下 ， 它虽借鉴了40年前的设计元素 ， 但代表的不是过去的性感 ， 而是强调女性力量 。
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筷子腿、漫画腰、蜜桃臀、锁骨放万物 ， 如今 ， 女性有更多种的形式展现自己的好身材 ， 胸部反而不那么居于重要地位了 。
在形体展示上 ， 女性更多追求后天通过运动塑形的带来的身体线条 ， 更强调先天优势的胸部曲线退居到不那么受女性关注的区域 。 BM风格的服饰 ， 女团风格的形象 ， 推动腰部线条超越胸部 ， 成为好身材的标准 。
对健康和舒适度的要求 ， 成为女性对内衣的新追求 ， 它衍生出了新的产品形态 ， 无钢圈内衣、无尺码内衣 。 2014年 ， 倡导健康自然概念的美国内衣品牌Aerie ， 发起了一场内衣模特不修图的营销 ， 推广无钢圈、无衬垫的内衣 ， 著名歌手蕾哈娜也推出对各类体型友好的内衣品牌 ， 受到年轻消费者的追捧 。
2020年 ， 日本内衣行业第一名的位置易主 ， 由行业大哥华歌尔变成了服饰品牌优衣库 。 种种情况都显示出这是迟早会到来的结果 。 优衣库凭借“没有束缚感 ， 穿的很舒服”的无钢圈内衣 ， 动摇女性对内衣的认识 ， 带动旗下“BRATOP”和“WirelessBra”的热销 。
同样的情况也在中国出现 。 主打性感、聚拢诉求的老一代的品牌纷纷陷入亏损 ， 增长停止 ， 今年上市的爱慕 ， 连续三年收入下滑 ， 县域之王的都市丽人连续三年亏损 ， 其他内衣品牌上市公司也纷纷陷入窘境 。
新的内衣品牌正在崛起 。 日前 ， 内衣品牌「蕉内」正在商谈新一轮融资 ， 投后估值预计达20亿美元 。 NEIWAI内外也于月前完成1亿美元的D轮融资 ， Ubars的投资方红杉资本和今日资本也在积极推动最新一轮的融资 。
虽不似烘焙、面馆等领域般热钱涌动 ， 但内衣赛道正在成为资本争抢的新领域 。 这些新加入的公司讲的是同一个故事——舒适的内衣体验 。
蕉内的主打产品是无痕透气的内裤以及纯棉袜子；Ubars的当家产品是无尺码、无钢圈的无痕内衣；NEIWAI内外倡导舒适的穿着体验 ， 从内衣向睡衣、家居服、香薰等产品覆盖 。
新品牌也有各自的品牌定位 ， 蕉内和Ubars更像优衣库 ， 产品推动 ， 强调材质的提升带来使用感的变化 。 优衣库的第一款爆款是将欧美户外品牌使用的摇粒绒材质 ， 在日本进行供应链本土化改造 ， 将价格降到都市白领日常穿着都可以接受的价位 。 优衣库的摇粒绒产品1999年推出之后 ， 火爆市场 ， 并且一直流行20多年 。
内衣新品牌也是将市场上更具有透气 ， 弹性的面料 ， 用到内衣产品里面 。 再按各自品牌的形象定位 ， 进行产品描述 ， 蕉内用不知道代表什么意思的500E和501S等数字编码营造科技感 ， Ubars用云朵般舒适 ， 穿了等于没穿的概念来强调产品体感 。 NEIWAI内外很像是欧洲的内衣品牌 ， 注重生活方式理念的输出 。
但是新品牌在抄优衣库作业的同时也面临更多的问题 。 优衣库在摇粒绒产品大火之后 ， 后续推出一系列爆款产品 ， 像是牛仔裤、轻便羽绒服乃至无钢圈内衣 ， 它实现通过一个爆款品牌带动多个爆款 ， 推动品牌的多产品线销售 。
新品牌产品目前还是依靠单一品类 ， 像是Ubars带火了无尺码内衣 ， 从去年开始 ， 连续霸榜天猫双十一和618的大促内衣榜第一的位置 。 但是从它天猫店铺的数据来看 ， 火爆的产品还是无尺码内衣 ， 有些款式月销10万+ ， 后续推出的内裤、袜子等产品 ， 销量在几千甚至是几百 。

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