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文 | 略大参考 ， 作者 | 程怡 ， 编辑 | 秦安娜
01内衣是服装生意吗？
1977年 ， 一位斯坦福毕业的宠妻狂魔罗伊·雷蒙德先生 ， 萌生出了一个想法 ， 开设一家丈夫可以陪伴妻子挑选内衣的内衣店 。 他将店铺开设在旧金山的斯坦福购物中心 ， 离他的母校不足10公里远 ， 并且给店铺取了带有浓浓欧洲风情的名字——维多利亚的秘密 。
在门店装修上雷蒙德倾注了许多男性视角 ， 布置了大量黑色的布饰和皮革 。 跟50余年后的情色电影《五十度灰》里那间游戏小屋 ， 倒像是同一个风格体系出来的 。 这种充满调教意味 ， 类似“男人主宰女人”的视觉效果 ， 并不受女性群体的欢迎 。
那是美国平权势力崛起的年代 ， 身着牛仔裤T恤衫的女权人士聚众游行 ， 举着牌子喊着女性要掌控自己的身体 ， 堕胎要合法化 。 女性自主意识逐渐高涨的情势 ， 也反馈到了时尚领域 ， 这一时期的女性服饰 ， 会设计成坚硬线条的大垫肩款式 ， 来强调女性的力量感 。
维密设想的成为男性提供给妻子或情人的内衣礼物的品牌定位 ， 撞到了时代的枪口上 。 维密通向性感的第一响 ， 成了哑炮 。
局势扭转发生在20世纪80年代 。 1982年 ， Limited Brands公司 ， 也就是维密现在的母公司 ， 从雷蒙德手中收购了濒临破产的维多利亚的秘密 ， 并对品牌进行了大换血 。 调整了雷蒙德将目标用户锁定为男性的错误战略 ， 全力研究女性顾客的喜好 。
公司用充满梦幻和少女气息的粉红色替换掉了店铺中的黑色 ， 又编造出了一个虚拟的形象——维多利亚 ， 一位集高贵、美丽、时尚于一身的英法混血儿 ， 同时更换掉产品册中男性视角下略带轻佻和情色暗示的模特儿 ， 取而代之的是长发自然微卷 ， 身形健康性感、令女性向往的美国甜豆 。
实现品牌升级的维密 ， 即便在内衣的功能上没有做出实质性的创新 ， 但是凭借视觉形象上的升级 ， 迅速走红 。
之后 ， 维多利亚又在品牌宣传中强调性感的视觉形象 。 为人所知的像是1999年的超级碗 ， 维密组织其内衣模特于比赛中场休息时 ， 进入赛场走秀 ， 并进行网络直播 ， 结果吸引了全球150万人登录网站收看 。 此后一年一度的内衣大秀成了维密的保留节目 ， 直到2019年宣布停止跟CBS电视台停止合作 。
维密还会在每年圣诞节目录上高调发布一款极其昂贵的礼物——售价百万美元起步的镶满钻石的魔术胸罩 ， 以大众价格 ， 高端营销的方式推动品牌形象 。
内衣品牌的附加价值在于情感诉求和性感氛围的营造上 。 维密启用身材火辣的超模、bling bling的钻石 ， 营造高贵和性感的形象 ， 可以说维密是位成功的符号学大师 。
几乎是前后脚崛起的美国内衣品牌——CK ， 则可以称之为性感的氛围大师 。 它的内衣产品多为黑、白、灰等单一颜色 ， 设计和包装简约利落 。 但是CK就是能通过邀请好莱坞最性感的男星和女星 ， 并配搭最善于表达性感的摄影师 ， 像是Emmie America ， 来营造出气氛 。
CK曾启用出演过《墨西哥往事》和《速度与激情》的好莱坞性感美女伊娃.曼德丝拍摄内衣广告 ， 并在时尚杂志上进行大篇幅的展示 。 因其对性感氛围的营造 ， 被称之为“无可争议的美国情色广告的先驱者” 。


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性感的传达需要通过强烈的视觉刺激辅助完成 ， 在电视媒体、杂志媒体崛起的黄金年代 ， 也是那些有创造力诠释性感的内衣品牌快速的时代 。

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