这种理念正从传统的服饰、首饰、私人用品等领域逐渐向其他领域蔓延 。
轻奢2.0品牌林立 新中式燕窝品类异军突起
轻奢时代2.0中 ， 人们的消费行为带有极强的个性主义、时尚主义以及非实用主义等特征 ， 且这些特征都指向一点——现代生活方式的丰富和物质世界的多元 ， 已经唤醒了国人的“自我”意识 ， 他们已成为更有主见、更有自信的个体 ， 此时 ， 性价比已不再是消费决策的唯一衡量标准 ， 他们更愿意付出能力内“更高价格” ， 为高品质产品、优质的服务买单 。
这种轻奢时代2.0下的意识映射至消费层面上 ， 你会看到 ， 这些诞生于不同赛道之中的新兴品牌正快速形成自己的“气候” 。
服饰层面 ， 比如高端内衣品牌的走红 。 越来越多的女性开始主张优雅、性感、突破传统认知 ， 同时也希望拥有舒适、质感的面料与功能 ， 这也是内外、蕉内等内衣销量逐年走高的原因所在 。
鞋包层面 ， 除了上文中提到的传统轻奢Coach、Michael Kors 、KateSpade外 ， 近几年 ，
国货也涌现出不少以质量、设计感取胜的轻奢2.0类鞋包品牌 ， 他们多提倡轻松、个性、不随波逐流的品牌理念 ， 设计独特却不刻意 ， 用细节和品质表达对客户的敬意 ， 深受年轻群体喜爱 。 如古良吉吉、PECO等 。
食品层面 ， 有一个品类异军突起 ， 刚刚过去的618 ， 这个品类成为成为滋补、燕窝类目双第一 ， 成为轻奢2.0时代下的代表性产物 ， 也是笔者今天想重点分析的品类 ， 那就是新中式滋补品鲜炖燕窝 。


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关注品质与服务 鲜炖燕窝的出圈之道
燕窝 ， 在旧时为皇家专属 ， 其实是一个“重奢”的滋补品 。 这里的“重奢”主要体现在两个方面 ， 一是产品价值 ， 二是时间价值 。 产品价值无需赘述 ， 源于燕窝本身的珍贵和营养价值 。 时间价值 ， 在于选料难、制作难、耗时久这一产品特性 。 所以 ， 在鲜炖燕窝出现之前 ， 干盏燕窝的食用在普通人眼里实是一件“奢侈”的事 ， 而“奢侈”一定意味着小众 ， 这也是为什么电商崛起多年 ， 而干盏燕窝销量始终无法得到跃升的主要原因 。
但如果仅仅是因为高价格和长制作周期 ， 即食燕窝也能满足消费者对于这两点的诉求 ， 但为什么独独鲜炖燕窝能够独挑大梁成为“滋补”类目的销量扛把子 ， 而即食燕窝的销量却难以望其项背？究其原因 ， 还是因为即食燕窝 ， 在营养价值、品牌包装和使用体验上 ， 都无法满足消费者对于品质的追求 。
单论产品 ， 鲜炖燕窝满足了现代都市人群的两大消费诉求——品质、服务体验 。 以初巧牌鲜炖燕窝为例（以下资料来源于初巧官方旗舰店） ， 初巧鲜炖燕窝标榜自己为“轻奢食品” ， 其营销策略延续了传统奢侈品牌的一贯风格——尤其在产品文案上 ， 初巧颇有一种“舍我其谁”的品牌自信 。 下单现炖强调产品专属感和新鲜度、无防腐剂添加剂（仅含燕窝、单晶冰糖、纯净水）强调健康品质、顺丰冷鲜空运保证时效与服务、开盖即食主打便捷 。 加上精心设计的外包装与完善的售后流程 ， 该品牌的燕窝在上线2个月后即实现单月爆卖100万 。
深耕产业链 ， 直击用户痛点 ， 降低使用时间成本 ， 提高产品服务体验 ， 是这类以初巧为代表的鲜炖燕窝的品牌策略 ， 也正是因为这种策略倾向 ， 该品牌才能在轻奢2.0盛行的当下 ， 异军突起成为“现象级”的轻奢养生品牌 。

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