时代|以初巧鲜炖燕窝为例，解析新轻奢品牌如何借势消费升级理念|初巧鲜|传统|Kors|燕窝|价

轻奢时代2.0来临产品价值逐渐升级为精神价值
“轻奢”一词，相信大家并不陌生。传统轻奢多以服包、首饰等穿戴用品为主，如今“轻奢”二字不再只拘泥品牌、产品，而是延展为一种理念和态度的传递。在消费升级浪潮涌动的今天， “轻奢2.0”概念背后隐藏的，是消费者对产品品质的追求，更是城市新进中产阶级人群对提升自我价值、实现自我认同的追求。
传统轻奢是品牌针对客户发展的一种市场定位
让我们先来看看对于“轻奢”的传统定义。
轻奢，英文中通常被称为Accessibleluxury或者Affordableluxury ，对于轻奢的定义市场上各有各的说法。
根据《2019年轻奢行业深度报告》显示， Coach 为轻奢鼻祖，于20 世纪 90 年代，第一次提出“轻奢”的概念， Michael Kors 和 KateSpade 是深受年轻人喜爱的典型轻奢品牌。
轻奢市场的传统参与者可以分为三类，第一类是传统奢侈品牌的副线，以国际品牌为主；第二类是独立轻奢品牌，包括国际成熟轻奢品牌和国内高端品牌；第三类是新兴设计师品牌，包括国外和国内新兴设计师品牌。
对于轻奢的定义， MaryBeech ， KateSpade的副总裁、市场总监提出：“轻奢品（Accessibleluxury）是可以让更广泛的群体消费地起的非凡时尚（exceptionalfashion）。 ” 英国independent报纸定义：“轻奢是一个平等的途径，品牌的目标不高，但宽，是广泛的中产阶级消费者争相抢购的地位象征，且提供的价格是合适的。 ”
虽然各家说法不一，但是所有描述的重点在于：定位广泛、价格合理。所以在轻奢1.0时代， “轻奢”是品牌针对其理想客户发展出来的一种市场定位。
这个时期大家对于轻奢品的选择，更多地还是聚焦在品牌知名度、价格定位上。甚至有人因此诟病买轻奢品的人群，是因为“穷讲究” ， “他们又穷，又想追求有品牌知名度的东西，买不起大牌，于是只有去买轻奢品。 ”
【时代|以初巧鲜炖燕窝为例，解析新轻奢品牌如何借势消费升级】

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轻奢时代2.0 关注消费体验与精神满足
伴随着时代的发展与进步，消费者在需求上已发生了质的飞跃。根据美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛（Maslow.A.H.）从人类动机的角度提出需求层次理论来说，许多现代都市人群，已从缺失性需求发展为成长性需求。具体来说，就是由解决温饱的生理需求，逐步往自我实现需求发展。消费者对于美好生活的追求再上一个台阶，轻奢2.0画卷正在徐徐打开。
在轻奢2.0时代中，轻奢不再主要局限于产品所带来的直观价值，而更多的是一种精神层面的诉求。人们开始真正关注自己的生活品质，渴望消费能够带来体验的提升。
对于品牌，轻奢不再仅是一种市场定位，还是一种能让消费者以合理价格消费高质量商品的经营理念与态度，并且通过品牌态度，能带给消费者某些精神方面的附加值；对于广大群体来说，轻奢在实用主义与消费主义达到了自己的平衡，是一种追求简单与品质，告别暴发户、告别浮华、告别炫耀与挥霍的健康消费理念；更是一种愿意为了个性、舒适和时尚度付出相对可控的“更高价格” ，在可承担的范围内给予自己犒赏，获得心灵与精神的极大满足，从而提升自信的生活态度。
轻奢2.0 ，不仅代表一种精品的生活方式，更试图通过产品功效或品牌理念，触及到高质量生活的每一个神经末梢，让理想生活不再“遥不可及” 。说白了，轻奢2.0是一种“无负担有品质”的生活理念。

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