品牌维密不懂女人心( 三 ) 内衣|莱斯·韦克斯纳|维多利亚

如今维密打起了“重新定义性感”的口号，从“胖一点点都不行”到邀请“大码女孩”拍摄封面。但多年来维密大秀不断强化着人们心中的固有认知：维密的性格意味着魔鬼身材。
何况维密秀都停办了。以目前的实力，它再怎么找补，恐怕也无法用其他形式重现往日的影响力和传播效果。
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天使爱美丽
2021年双11 ，天猫内衣品牌店铺销售额前四名分别是UBRAS、蕉内、优衣库和内外，维密官方旗舰店排在第19位。

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维密的新任管理层应该不会太开心，他们显然对中国大陆内衣市场的增长潜力寄予厚望。
从最近的动作来看，维密卖身失败后开始大刀阔斧地改革。第一步当然是开源节流，去年5月，最有品牌价值的维密被母公司拆分上市。
维密在全球有900多家店铺，在2020年初至2021年初期间被关闭248家，但大中华区反而新增了4家门店。
截至2021年第三季度，维密在大中华区有63家直营门店，计划到2021年底开到80家左右。
维密对中国市场的重视不难理解。
疫情之下，维密大本营欧美地区线下门店受到冲击，越来越多的门店被关闭，英国公司甚至破产清算，美国本土的情况想必也好不到哪里去。
相比之下，中国一方面控制疫情有力。过去两年， ZARA、优衣库、耐克等品牌只有大门店维持盈利的消息并不少见。
另一方面， CBNData发布的数据显示，我国贴身衣物人均消费不足西方国家一半，增长前景十分广阔。
从2020年开始，维密相继官宣演员周冬雨、杨幂和滑雪运动员谷爱凌为代言人。另外在去年5月，宣布杨天真为品牌挚友时还一度引起热议。
无论从身材、形象还是职业上，维密都考虑得相当周到。可惜一厢情愿讨好中国市场的效果，看起来并不是很明显。
本周二，维密宣布将以4500万美元向维珍妮出售少数股权，双方将成立合资企业经营维密中国业务，分别拥有合资企业股份的51%和49% 。
周三和周四两天，维珍妮分别跌了17%和3% 。市场不看好维密中国未来情有可原，与几位中国籍维密天使在娱乐圈受欢迎的程度相比，天猫销量的排名确实不太好看。

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归根结底，一个品牌的崛起离不开自身奋斗，但也要考虑到历史进程。
20世纪70年代之后，美国中产阶级崛起。他们有钱有审美，对消费品的要求更在意逼格而不是价格。
“维多利亚的秘密” ，听起来就优雅精致。维密再把“性感”、“时尚”的概念和品牌牢牢绑定，自然受到了广泛欢迎。
但时代不同了，泡沫时代日本人也钟爱奢侈品，最后做大做强的还是优衣库这种平价快时尚。至于中国的消费形势，从前阵子公布的数据来看并不乐观。

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艾媒咨询的一项市场调查显示， 2020年，中国倾向于购买国外高端品牌的消费者仅占4.1% ，高达76.6%的消费者偏好无钢圈内衣， 59.1%的消费者偏好纯棉材质文胸。
Z世代不相信营销出来的概念，维密就是太晚意识到这一点：消费主义的浪潮已然退去。天使不止爱美丽，她们也和普通人一样，更关注舒适和性价比。
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结语
把内衣这种高频复购品当作奢侈品来营销，看起来本就像是一场骗局。即便没有疫情，停办的维密秀也是奢侈主义难以为继的证明。

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