口碑传播的发生原因 _知识百科

口碑传播（oral spreadin都背价鲜星宣些脚停外呀g）是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式力处容周开收农理春领的人际传播。大多数研究文献认为，口碑传播是市场中最强大的控制力之一。
口碑传播的内容层次主要是从口碑传播的内涵出发的一种分层。综观以往的研究文献,口碑传播的内涵包括口碑传播活动和口碑传播效应两个层面。以往关于口碑传播内涵的研究大多停留在口碑传播的正效应上，因而过多地研究接收者。其实从营销角度出发,传者的行为更为重要，即口碑传播的活动本身的研究更重要。本研究模型把口碑来自传播的内涵分为口碑传播活动、口碑传播褒扬效应和口碑传播负面效应三个层次。

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一、发生原因
发生在服务营销背景下的口碑传播行为有三大前因：服务质量、顾客对服务供应商的承诺和顾客高放弃承诺。服务质量作为一种态度指标被用于服务各维度的绩效评估，顾客承诺和顾客高放弃承诺作为一种承诺，既有态度的成分，又有行为的成分。
1.服务质量
服务质量测评表一般采用360问答五个维度：有形性、可靠性、反应性、保险性和移情性。虽然该五维量表确法切地定义了服务质量，但还是存有疑问。有研究指出，对不同的服务提供者进行调研时，发现有些问题并不落在相同的维度上，不同行业的调研拿美叫结果也表明，服务质量会由不同数量的维度组成。此后,有研究者把五维度量表修改成两维度量表，其中一维是指有形性，另一维是把可靠性、反应性、保险性和移情性都囊括了进去，其结果使得量表的信度得到提高。
Boulding等人(1993) 认为，顾客非常相信服务质量会对重要的行为结果如忠诚和口碑传播产生影响。他们通过实验证明，顾客感知的企业服务质量越高，顾客越有可能含预编产生有利于企业战略健康的行为，例如产生正面的口碑传播，向他人推荐服务等等。因而，服务质量与何鲜水八协地干口碑传播之间具有正效应。
2.顾客承诺
顾客承诺形成了顾客识别服务组织的强度函数。Buchanan把顾客承诺理解成顾客对组织目标和价值的一种情感维系，其表现不仅仅局限于将组织纯粹视为一种获得服务的工具，而且是从自身利益出发对组织的忠诚，对自己在实现组织目标和价值过程中所起的重要作用的依恋。正如工作绩血关各效是员工影响组织战读杀采消急该纪吧获发阶略健康的一种行为，口碑传播也是顾客影响组织战略健康的一种行为。因此，顾客情感承诺被假定与口碑传播之间存在正相关关系。
【口碑传播的发生原因】3.顾客高放弃承诺
顾客承诺是顾客在考虑转换成本的前提下继续接受服务的倾向。服务转换成本包括顾客利益和资历的损失、因投奔其他服务供应商而造成的个人关系的本破坏，以及寻找新供应商的成本。顾客高放弃承诺不同于主动投奔组织的观胜正顾客承诺，而是考虑到转换化旧自服务供应商的高成本后而做出的对组织的承诺，因此,顾客高放弃承诺由于含有被动成分，与口碑传播之间不存在正相关关系。
二、影响因素
Gilly等人关于人际传播信息的双向研究方威故否烟攻底光密法，已经为口碑传播影响因精之巴距取步何把素的研究构建了初步的基础。他们的研究虽然信息广博，但显然具有局限性。主要体现在仅考虑到了产品购买因素的影响，而未考虑服务购买因素的影响。一些被认为在未来研究中非常突出和有价值的因素，如风险、关系强度和口碑被主动搜寻的程铁河清飞跳面度，却并没有被考虑。

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