年轻人消费新业态吸引年轻人亚文化|消费|梁威|业态|行业

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在X11上海旗舰店，超大的双层独栋潮玩空间内汇集了8000多种潮玩产品。 6米高的通天货架、盲盒墙等场景，吸引众多市民前来打卡。图为X11上海旗舰店的通天货架。王初摄（人民视觉）
“三坑”服饰、手办、盲盒、潮牌、明星周边……近年来由亚文化衍生出的各种新业态频频“出圈” ，成为以“95后”“00后”为代表的“Z世代”年轻人消费热点。数据显示， 2020年中国潮玩市场规模接近300亿元，预计2021年中国潮玩市场规模增至384.3亿元；“三坑”行业的整体市场规模到2025年有望达到1035亿元。这些业态到底什么样？它们的“出圈”说明了什么？将对年轻人消费观产生哪些影响？
为啥这么火？
——“Z世代”个性化、多元化的消费倾向推动了新业态的大众化传播
“所谓‘三坑’服饰，就是汉服、JK制服、Lolita洋服这三类服装的代名词。这类服装一开始属于小众爱好，近几年逐渐大众化，颇有名气。 ”今年25岁的杨雨岑是一名不折不扣的“三坑迷” ，她告诉采访人员， “入坑”已有3年的她在这类服装消费圈里算是“大龄”消费者。 “3种服装的消费者圈层各不相同， JK制服的受众年龄偏小一些，大多数是十几岁的初高中生。 ”
杨雨岑说：“以汉服和Lolita洋服为例，一套最低两三百元，贵则上万元。 ”她说， “3年来，我购买过的Lolita洋服和JK制服加起来超过上百套， Lolita洋服平均一套都在千元左右，最贵的一套4700元。 ”
乐意为爱好、为文化买单，是以杨雨岑为代表的“95后”“00后”的普遍消费理念。热爱购买潮鞋的王可安告诉采访人员，潮鞋不是一件单一的物品，其背后是一套较为完整的亚文化、市场体系。分析潮鞋大热的原因，王可安认为，一是明星效应。普通人试图通过穿搭明星同款来拉近自己与明星的距离，而相较于动辄上万元的包包与大衣，一双鞋子的价格还在年轻人的经济承受范围之内。二是符号价值。潮鞋往往代表着大胆、个性等，契合当下年轻人的心理。
从行业从业者角度来看，这类商品的火热带来创业新机会。 “3年前我从公司辞职开始创业，主营原创汉服，自己当设计师兼店主，圆了我的设计梦。 ”“95后”创业青年小李说， “这个行业具有强大的活力和潜力。目前，我的店铺通过抖音、小红书、微博等平台多渠道宣传，销量还算不错。 ”
与“三坑”服饰、潮鞋类似的还有手办、盲盒、明星周边等潮玩产品，这些新兴业态依托亚文化的流行，逐步改变了传统消费市场。以潮玩为例，艾媒咨询发布的《2021年第一季度中国潮玩行业发展现状及市场调研分析报告》数据显示， 2020年中国潮玩市场规模接近300亿元，预计2021年中国潮玩市场规模增至384.3亿元。看“三坑”服饰，相关研究数据预测， “三坑”行业的整体市场规模到2025年有望达到1035亿元。
“相较于主流文化，亚文化蕴含着许多新鲜元素。其衍生的消费新业态与传统消费并不矛盾，而是以快速更迭与跨界融合实现持续创新。 ”商务部国际贸易经济合作研究院流通与消费研究所博士梁威在接受采访人员采访时表示，随着“Z世代”成为消费主力，这一群体个性化、多元化的消费倾向推动了新业态的大众化传播，亚文化衍生的消费新业态也逐渐走入大众视野。
线上线下齐开花
——新业态依托互联网平台扩大规模，同时为年轻消费者创造社交空间

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