lvmh|为何Chanel要为N°5香水买地？( 三 ) 奢侈品牌|mac|爱马仕

至今为止消费者行为的改变使得美妆行业前景并不明朗，而在最为关键的中国市场，美妆行业的竞争更是日益激烈。在此情形下，Chanel将更多“押宝”香水业务。
据美国市场研究公司NPD Group的数据，2021年第一季度美国香水销售额同比增长45%，与疫情前的2019年同期相比也增长了27%。由于疫情让人们戴口罩成为日常，口红的需求量大幅减少，香水作为同样入门价格较低的奢侈品成为人们在艰难时期新的“精神慰藉”，“口红指数”正在被“香水指数”取代。
也就是说，除了提升生活质量和精致度的传统需求，香氛产品当前还承担了当下消费者精神层面的需求。在购物欲被长期压制后，众多消费者选择购买价格较名牌鞋包相对便宜的香水作为犒劳自己、提升幸福感的途径。
在中国市场，香水市场规模也在日益增长。据艾瑞咨询发布的《2020年中国香水行业研究白皮书》，近三年中国香水市场的规模增长率均超过20%，2020年市场规模达到125.7亿元。
从外部环境来看，Chanel加紧香水业务也因更多巨头瞄准了该领域的利润空间。
近年来嗅到这一趋势的品牌包括时隔70年重新推出香水产品的Louis Vuitton，为高定香水专门开店的Celine、首次推出香水产品并不断丰富产品矩阵的Tiffany、近期推出创意总监Riccardo Tisci上任后首款香水产品的Burberry等。
此前Louis Vuitton于2016年重新推出香水业务被认为是刺激业绩再度增长的一个手段，一经推出就刺激当年LVMH第三季度有机销售额增长6%，实现2016年最强劲的销售增长。集团也承认，2016年前三个季度的增长很大程度得益于Louis Vuitton新推出的香水系列。
MainFirst银行分析师John Guy当时指出，奢侈品牌竞争已经如此激烈，品牌需要一些别的东西吸引顾客到店。他估计香水品类可以在几年内为Louis Vuitton增加超过近5亿美元的年收入。

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2019年，Louis Vuitton母公司LVMH决定重振老牌时装屋Jean Patou，将品牌改名为Patou。该品牌于1912年成立，是Chanel当时的主要竞争对手之一，被认为是二十年代和三十年代时装巨匠。虽然品牌推出了成衣系列，但LVMH的最终意图显然仍是依靠Patou品牌的品牌历史发展有利可图的香水业务。2017年，LVMH正是从Mehta家族所有的英国香水公司Designer Parfums手中取得了该品牌的管理控制权。
LVMH旗下核心品牌Dior今年也在香水品类明显发力。今年2月，Dior发布了一部名为《NOSE》的长篇纪录片，揭秘Dior首席调香师Fran?ois Demachy的香水创作过程。该纪录片也于今年上海电影节期间进行了展映。
纪录片由Clément Beauvais和Arthur de Kersauson执导，为了更全面地了解和记录Fran?ois Demachy的工作过程，二人利用两年的时间跟随Fran?ois Demachy去到全球14个地寻找香水创作灵感以及发现珍贵的原料。
与Chanel相似，纪录片记录了Dior首席调香师Fran?ois Demachy为确保玫瑰等原材料质量，与当地花农进行长期稳定合作的过程，侧面体现了奢侈品牌对于香水产品的重视。
除了LVMH和Chanel，爱马仕同样加紧在美妆香水领域追赶，该品牌虽然早在20世纪30年代起就推出了香水产品线，但没有受到集团太大的重视，在门店中也只陈列在不起眼的角落中，作为小礼品和配件的角色存在，直到2004年爱马仕才任命Jean-Claude Ellena为首位专属调香师，并于2020年正式进军美妆市场。
今年1月，爱马仕在天猫悄然开设香水官方旗舰店。目前爱马仕的香水业务已经获得一定的市场份额，去年销售额约为3亿欧元。
奢侈品牌在香水业务上发力的部分原因还有成衣和手袋等传统业务面临的不确定性。受创新力不足和消费者对奢侈品需求的下降，全球奢侈品牌正面临手袋和成衣产品辨识度不足、创新乏力、库存过高和过度促销等问题。

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