lvmh|为何Chanel要为N°5香水买地？( 二 ) 奢侈品牌|mac|爱马仕

1月，为庆祝Chanel五号香水面世100周年，Chanel联合法国邮政于明年1月推出两款限量版邮票，邮票上印有Chanel五号香水瓶图案以及面额。3月，Chanel系列纪录片发布《INSIDE CHANEL》第32篇章，再次聚焦5号香水，以拟人化的第一人称回顾百年香水传奇。
同月，Chanel高级珠宝创意工作室总监Patrice Leguéreau为此次活动打造了N°5臻品珠宝系列，从瓶塞、瓶身、数字“5”和花朵等不同元素进行了新的诠释，共打造123件作品，其中一件命名为55.55的项链是其中的巅峰之作。该项链选用一颗钻石并将其切割成55.55克拉、拥有5号香水瓶盖般八角形的形状。

文章插图
图片源于网络图文无关
Chanel将奢侈品金字塔顶端的珠宝产品与入门香水产品结合在一起，恰恰说明了香水产品蕴含的巨大商业价值和符号意义。
7月，品牌在全球7个城市开设了Chanel N°5工厂限时体验空间。消费者将在工厂店中体验到5号香水的一切，同时品牌还推出了沾染了Chanel N°5气息的共17款生活、洗护产品，定价54-138美元之间，旨在将Chanel N°5代表的奢华体验融入到每一天的日常场景。
在中国市场，5号工厂系列获得异常强烈的追捧，一上市便立刻售罄。部分产品被代购垄断，以高价出售。以500毫升沐浴露为例，官方售价为635元，而淘宝代购的售价则高达850元，溢价近34%。据时尚商业快讯监测，小红书上关于“Chanel洗护5号工厂”的贴文多达3.5万条。
近日揭幕的《感知香奈儿》香水展更是此次百年纪念活动重要的一环。延续了近年来奢侈品牌在上海西岸艺术中心办展的火爆景象，《感知香奈儿》也吸引了可观的参展客流量，并在社交媒体上获得较高讨论度。
值得关注的是，Chanel为一款香水长达百年持续投入绝不仅是为了维护品牌价值，还因该品类实实在在的商业价值。
香水一直被视为奢侈品行业的现金奶牛，对Chanel更是如此。在过去很长的一段时间中，Chanel依靠美妆香水业务领跑奢侈品行业，利润率居高不下，而Chanel N°5作为公司旗舰产品在整体香水市场中的市场份额也一直处于领先地位。
根据Chanel披露的财报，美妆和香水部门在2020年为Chanel贡献了三分之一的收入，超过30亿美元。
这也就不难理解为什么Chanel对能够在日益数字化的市场趋势下，不为所动地对维持其奢侈品属性的成衣业务持保守态度，却对美妆香水业务推行大胆的年轻化和数字化策略，品牌于2019年入驻天猫并启动Chanel美妆和香水旗舰店曾引发广泛关注。
这背后是Chanel希望用相对更能被接受的价格吸引消费者进入Chanel的奢侈品金字塔中，从美妆香水等低门槛品类吸纳和教育新一代潜在消费者。
不过在疫情后，市场环境发生了新的变化，由于美妆品类受疫情冲击明显，该品类的重心正在向香水品类倾斜。
据今年6月Chanel公布的2020财报，品牌全年销售额同比下跌18%至101亿美元，营业利润减少41.4%至20.49亿美元。相较于LVMH集团、开云集团、历峰集团以及爱马仕，Chanel反而成为了表现最差的奢侈品巨头。

文章插图
图片源于网络图文无关
有分析认为，Chanel坚持只在实体店发售手袋成衣产品的做法在一定程度上限制了品牌业绩的增长。除此以外，Chanel的品类结构也是其跑输市场的原因之一。
疫情中大众对于戴口罩等自身防护的需求使得口红等重点商品的销售额持续下滑，机场等免税业务的缺失更是让品牌遭受了极大损失，直接导致了Chanel美妆和香水品类的增长放缓。

以上关于本文的内容，仅作参考！温馨提示：如遇专业性较强的问题（如：疾病、健康、理财等），还请咨询专业人士给予相关指导!

「辽宁龙网」www.liaoninglong.com小编还为您精选了以下内容，希望对您有所帮助：