“我手中这款口香糖牙膏组合 ， 想要的宝贝们点击1号链接……”在冰泉牙膏的直播间 ， 主播正在推荐一款口香糖味牙膏 ， 这款牙膏是冰泉在快手电商的爆款之一 ， 商品页面显示已经售出超过4万支 。
从6月正式搭建自播团队开始 ， 不到2个月的时间 ， 冰泉牙膏在快手已经建立5个品牌官方矩阵号 ， 自播日销GMV从0增长至超过30万 ， 月销GMV最高可达千万 ， 成为快手电商个护垂类中的增长黑马 。
作为早早入局快手电商的品牌之一 ， 此前冰泉牙膏在快手电商主要通过专业达人分销来实现销量增长 。 2021年 ， 冰泉品牌开始尝试快手自播并逐渐走上正轨 ， 为其他品牌从分销到自播的发展提供了有效的借鉴 。
“同频共振” ， 对比在其他平台的布局 ， 冰泉品牌创始人程英奇如此总结冰泉在快手的自播策略 。 在他看来 ， 品牌和人一样 ， 做直播带货要讲求“人设” ， 放在品牌身上就是“牌设” 。 人设是品牌的基础 ， 短视频、直播、选品这些方面都需要围绕人设展开 ， 形成共振效果 ， 品牌自播就可以顺利度过冷启动期 ， 破局增长 。


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从达人分销到开拓品牌自播 ， 2个月时间探索出品牌“人设”打法
“冰泉blispring”创立于2019年 ， 以口香牙膏切入市场 ， 成立之初积极拥抱线上渠道 ， 在快手、抖音、小红书等平台均有布局 。 2019年 ， 冰泉快手平台与达人合作 ， 通过专业带货主播分销 ， 为品牌的销量增长打下基础 。
2021年 ， 冰泉牙膏已经成为快手电商个护类目销量排名前列的新锐品牌 ， 月销GMV最高超过1000万 。 与此同时 ， 冰泉也在策划布局品牌自播 ， 真正将品牌私域流量资产沉淀下来 。 6月 ， 冰泉开始正式组建快手自播团队 ， 对直播电商的了解让程英奇认识到 ， 人设是品牌自播的关键要素 ， 可以带来粉丝粘性和强用户认知 ， 而且对于瞄准不同客群的产品 ， 可以使用不同人设的主播来定向推荐 。
基于这个观察 ， 冰泉在快手开始布局账号矩阵 ， 针对不同的客群和产品类别 ， 开设多个快手账号 ， 并给他们匹配了相对应的人设 。 “我们在自播摸索期得出了一个结论 ， 品牌和店铺的人设要二者结合 ， 并且要让不同的店铺拥有不同的人设 ， 不同的人设再匹配不同的商品组合 。 ”程英奇表示 。
目前 ， 冰泉在快手拥有5个品牌官方账号 ， 分别对应多种不同的主播人设 ， 有大学生、宝妈、都市白领、小镇青年等多种人设 。 比如其中一个品牌账号人设是大学生 ， 主播的服饰装扮就会倾向于学生 ， 上架商品也会对应选择学生群体流行的单品 。 “我们实测发现 ， 年轻人群体热衷追赶潮流 ， 所以像冰淇淋、口香糖味这类新潮的牙膏都是很受欢迎的品类 。 ”


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不同的店铺人设带来了不同的粉丝群体 ， 消费偏好也不尽相同 ， 这给冰泉提供了打造差异化商品布局的机会 。 在另一个主打“小镇青年”人设的直播间 ， 最受欢迎的是一款巧克力味牙膏 。 而在主打都市白领人设的品牌店铺 ， 奶茶香牙膏成为了销量最高的单品 ， “这跟现在都市青年喜欢喝奶茶的趋势是一致的 。 ”
人设与商品的高度协同 ， 让冰泉可以定向收获精准的私域流量群体 ， “儿童牙膏什么时候上架？”“小孩子适合用哪款牙刷？”在主打宝妈人设的主播直播间里 ， 许多家长粉丝不断在评论区留言互动 ， 咨询儿童专用的产品信息 ， 主播也会以家长的身份一一作答 。

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