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【产品|老字号玩转互联网营销】

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日前，全国消费促进月“老字号嘉年华”及第十五届中华老字号博览会在上海世博展览馆举行，吸引来自安徽、江苏、江西、山东、云南、新疆等12个省份的242家企业参加， 402个老字号品牌集中亮相，来自长三角的品牌达194个。图为人们在豫园一家老字号饭店展台前挑选商品。新华社采访人员方喆摄
同仁堂开发养生咖啡，王致和、全聚德打造卡通版品牌形象……当下，国潮风席卷消费市场，拥有几十年甚至上百年历史的老字号也融入这股大潮，释放生气蓬勃的发展信号。
屡出新品——
国货越来越潮
北京珐琅厂应用创新景泰蓝技术制成的珐琅腕表；北冰洋的低糖、无糖、养生饮料……不少老字号纷纷出新品、潮品，向消费市场展示了新面貌。
北京稻香村日前推出的特色食品“五毒饼”深受年轻人喜爱：浅黄色饼皮上，印有蛇、蝎子、蜈蚣、壁虎、蛤蟆五种动物的卡通形象，动作、神态各异；内里搭配椰皇芝士、香烤乳酪、榴莲等馅料，口感新奇美味。
“现在年轻人对中国制造、对国货的认同度越来越高。 ”在北京老字号协会副秘书长孙月婷看来，国潮给老字号带来巨大机遇，老字号做好传承与创新尤为重要。
什么是国潮？中国传媒大学经济与管理学院教授姚林青认为， “国潮”是以品牌为载体，既能满足年轻消费者的张扬个性及对时尚的追求，又回归传统文化的一种流行现象。这种理解概括了“国潮”包含的要素——中国、潮流、文化和品牌。
“对于现在的‘国潮’ ，前三者是必备要素，品牌有时反而不占主导地位，比如新近流行的国乐、唐妆等，但老字号是自带文化和品牌元素的集合体。加之每个老字号都是其诞生年代的先进商业文明代表，经过岁月洗礼，形成现代社会的文化符号。 ”天猫新国货业务负责人施兰婷对本报采访人员表示，老字号国潮化并非丢弃传统文化，而是结合潮流转型发展，拿好传承接力棒。
跨界推广——
跟年轻人玩到一起
如何贴近潮流？对许多相关人士而言，秘诀是与年轻人玩到一起。 “老字号要打开思路，顺应时代发展，在全媒体时代创新营销方式，需要在销售、宣传、跨界合作、多元化、IP化等方面做更多努力。 ”孙月婷说。
“是冲着抽盲盒去的。 ”“90后”女孩小王去年购买了一套青岛啤酒产品，其中包含两瓶联名款啤酒和一件潮物。她告诉采访人员，自己对啤酒本没有偏好，但盲盒吸引了她， “可能抽到画有联名图案的瓷盘，也可能抽到小钥匙包，但在打开之前不会知道抽着什么。 ”如果说联名是沟通老字号与年轻人的妙招，那么以盲盒形式推出产品则是更具吸引力的营销方式。
据Mob研究院《2020盲盒经济洞察报告》，盲盒已成为潮流玩具中受众面最广、热度最高的品类，具有强惊喜感，甚至这种惊喜感价值高于商品本身。当老字号与盲盒碰撞，有望形成一片新蓝海。
玩转社交媒体也是接近年轻人的一个新途径。在小红书上，同仁堂新零售子品牌知嘛健康的帖子往往可以收获上千个赞。借助社交媒体，知嘛健康不需要再像同仁堂那样通过口口相传来扩大知名度、积累好感度，一个帖子就可以让屏幕前的养生青年了解新产品。
不过，并非所有打动年轻人的行为都能获得长久认可，施兰婷表示， “赶潮”手段必须建立在品牌和产品自身品质过硬的基础上。

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