金利来|业绩持续低迷，金利来或许真的老了品牌|预定|代理商|业绩|影响

编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
对于服饰品牌来说，如果不能顺应潮流，曾经有多辉煌，如今可能就会有多落寞。这一点，放在男装品牌金利来身上，似乎显得格外应景。
在90后逐渐成为主流消费群体的今天，大多数人对于金利来的品牌形象还停留在“爸爸品牌”的印象中，这一方面说明金利来在曾经的60后、70后心目中是很有分量的品牌，另外一方面也预示着，金利来品牌形象老化危机正席卷而来。

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反观中国男装市场这些年的强劲势头，香港服饰集团金利来（Goldlion）虽然老骥伏枥、却力不从心。
业绩持续低迷，触底反弹或不可期
在刚过去的2020年，金利来集团营业额为12.39亿港元，同比下跌22.2% ，净利润仅为1.48亿港元，同比下跌51.5% 。金利来集团表示，业绩下滑的原因主要是受疫情影响，相信随着大环境的转暖，结合集团相关举措的落地，集团的未来可期。
其实，这些年金利来集团的业绩一直萎靡不振，2019年集团总营业额为15.9亿港元较2018年16.8亿港元下跌约5% ，经营盈利3.5亿港元，较2018年4.3亿港元又下跌22.8% 。官方给出业绩下滑的说法是，国内服饰批发业务受挫，其他业务收入又没有大的起色。
而且，金利来集团从2014年开始，就已经开始出现营收连续3年持续下滑，从2013年的营收高峰18.75亿元，一路下跌至2016年的14.72亿元，营收业绩足足蒸发了4.03亿元，净利润也从2014年的4.21亿元，逐年下跌至2016年的3.89亿元。
基于业绩的持续低迷，金利来在2016年底，忍痛选择关闭门店止损策略，关闭门店70间。当时的金利来表示，一方面持续检视各代理商的经营现状，并提供适当的协助，针对表现不佳的代理商，不排除回收其业务的可能；另一方面，持续发力电商渠道，因为在2016年，虽然整体业绩表现不佳，但是电商渠道还是保持了111%的增长，电商销售集团占比也呈上升趋势。
现在来看金利来当时的调整举措，颇有些壮士断腕的感觉，削弱曾经伴其壮大的代理商队伍，转头拥抱新兴的电商渠道，看似果断利落，实则还是欠缺考虑。
毕竟金利来是高端男装品牌，目标客户或许锁定在60、70后，虽说转型电商渠道是顺势而为，但客户的线下转线上，妥善处理门店和电商渠道的“冲突” 可能才是核心关键。事实证明，金利来的一系列布局、举措收获甚微，金利来的触底反弹，至今也未曾出现。
事实上，曾经很长时间，金利来一直是男装品牌的佼佼者， 2009年至2011年，金利来集团收入、净利润复合年增长率分别是13.39%和18.58% ，国内门店数量一度高达1300间，直到2013年，由于海内外服装品牌在中国市场的竞争日趋白热化，金利来自身的批发业务的弊端开始凸显，这或许也为金利来后续一路落败，埋下了伏笔。

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2014年以后的金利来，似乎就开始走向了衰败，尽管2017年有过短暂的回暖，但很快又打回原形。从企业的角度出发，遭遇业绩持续走低的泥沼，尽心解决问题的初衷肯定毋庸置疑，但金利来对外的态度总感觉是在找客观理由。
例如2014年开始的业绩低迷，金利来一直将原因归咎为汇率、零售环境等客观原因，却很少提及自身的问题。而最近几年业绩低迷的“遮羞布”金利来也总能够找到合适的理由。

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