紧身衣|逆袭安德玛——运动的侧翼战紧身衣|阿迪|阿迪达斯

【紧身衣|逆袭安德玛——运动的侧翼战】

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安德玛UA，上世纪90年代从车库创业时，耐克与阿迪早已名满天下。老大，老二，看上去江湖地位牢不可破。然而，时间会改变一切。
这位后起之秀，2014年营收一举超过了阿迪达斯，成为仅次于耐克的第二大运动品牌，在高性能紧身运动服市场，安德玛以75%的市场占有率，远远抛离耐克和阿迪达斯；在包含运动鞋的专业体育用品市场，安德玛占比31%，仅次于占比36%的耐克；同时，销售额和利润上升幅度很快，股价表现甚至超过耐克。
他们做对了什么？让这一场“侧翼战”的真实戏码发生。

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胆大却无比清晰的定位

“棉是我们的敌人”。安德玛出生时，喊的是这句宣言。
凡是喜欢运动的人，大概都有过这样的苦恼，大汗淋漓时，衣服黏在身上，沉重不堪又非常难受。安德玛就正是为了解决这个问题而诞生的。提出这样的口号，是需要勇气的，也是需要智慧的。但是，非常清晰，让人印象深刻。
现代社会是流行社会。大众具有附属性，一些生活的主张与诉求，如果推广得法，将会引发指数级的追随者增长。这也是大众消费品的市场成败的逻辑。因此，敢于洞察真相，敢于提出异议，敢于宣之于口，是一个消费品牌必须具有的战略气概与素养。

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人们不禁要问，为何，棉是你们的敌人？这样就导出了品牌的内在追求。对于消费者来说，买安德玛的产品不是在于一件衣服或是一双鞋，而是安德玛产品的功能给消费者带来的排汗快干的舒适感以及它的保护作用。安德玛在将与棉进行的战争延续了十多年之久，开始启动“与棉共舞”的新时代。这是一种螺旋式的前进，随着浪潮而挥桨。
在中国的许多民营企业家心目中，降低成本、抄袭设计、搞掂关系等等，这些才是企业经营的主要内容，如何寻找一个与众不同的定位，看上去是很虚的，与己无关。

从一个山头到山系的抢占

耐克与阿迪主要的侧重点都在运动鞋，后者占据销售额的大部分。安德玛避开重点防御的壕沟，聪明地选择老大的薄弱环节。“偷偷地进村，打枪的不要”。
安德玛运动服最大的特点，就是宛如第二层肌肤的特殊紧身设计，这种设计可以让肌肉的爆发力更强大，肌肉也能迅速地复原。这也是它在健身房里备受青睐的一大原因。在做大份量的无氧练习时，一件好的紧身衣往往意味着更持久和更高质量的训练时间。
此类场景消费首选安德玛。由此，撕开敌对阵营的防线，紧身衣，成为安德玛抢占市场的第一个山头，这是“侧翼战”的精髓，先在无争地带突进，再图后续计划。在这个山头稳固之后，开始延展到其他运动场合，如雪地服、赛马服、减肥服等，形成山头群，一个以安德玛命名的山系。

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我们也看到，身边有些品牌起步时很是耀眼，颇具光芒，但是在一个山头的战斗硝烟消散后，如何继续前进，成了难题？往往会走诸多的弯路。这里面涉及了品牌与品类以及产品之间的诸多复杂问题。战术的高手，只能打赢一次战役，却难以拿下一场战争。

给予消费者有力的状态赋能

穿上UA，感觉很清爽，更重要的是有一种无名的精神感觉：专业感。安德玛想让坐在办公室里的人都能穿上去运动，变得活力四射，并将这种活力传递下去。这种由身体状态带来的精神焕发，是越来越多的都市人群的隐形的心理诉求。

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