肌肉|400一双的人工肌肉跑鞋，能否扩大鸿星尔克“科技牌”赢面？( 二 ) 李宁|阿迪达斯|wta|耐克|国潮

2018年前后，运动鞋服国货品牌在国人眼里还只是“土味”、“低档”、“不行”的标签，当时鸿星尔克副总裁鲁小虎都调侃道，“因为程序员穿特步鞋相亲被嫌弃事件，我们也被溅到一身血”。
当时市场只认耐克、阿迪达斯等国际大牌。现如今国潮不断涌起，在过去不久的新疆棉事件中，就可看出市场转向对国货品牌热捧。大家极力抵制不采用新疆棉的耐克、阿迪达斯等海外大牌，同时一致对外并支持新疆棉国货品牌们的业绩不断水涨船高，比如李宁、安踏、鸿星尔克。
支撑大家业绩增长的是，潜力巨大的中国运动鞋服市场。据艾媒数据显示，2020年中国运动服装零售额达到2523亿元，并呈现上升趋势，预计2021年全年，中国运动服装零售额将达到2696亿元，相比2020年增长6.9%。
但与新疆棉事件后疯狂签约国内当红代言人不同，安踏签约王一博、李宁签约肖战，鸿星尔克选择了务实产品，其开始涉足滑板领域，正式与中国轮滑协会成为战略合作伙伴。
那么，想要借助“国潮”东风并涉足滑板领域的鸿星尔克，该如何顺流而上呢？
“科技”成运动品牌关键词，鸿星尔克赢面几何？
一个品牌与时代有脱节，表现在品牌知名度、市场地位、产品以及销量都“掉档”了。上文分析鸿星尔克渐渐不被市场记起，市场地位也难与安踏和李宁竞争，产品销量也不是很理想。可见，鸿星尔克与高空坠落的贵人鸟、匹克境遇相同。
但其也不是没有崛起的契机，品牌要崛起就得赶上时代潮流，可以从品牌定位、产品、营销、售后等多方面下功夫。
（1）定位
早期，鸿星尔克的品牌定位是“To Be No.1”，现如今是主打“科技新国货”，深耕大众运动市场。这两者的定位其实是冲突的，一个针对高端市场，一个针对大众市场。

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由此，鸿星尔克首先要克服定位不清晰的痛点，如今强调大众市场就得稳扎稳打。
再者，一直以来鸿星尔克都在网球服饰上深耕，赞助了全球各大网球赛道，是中国网球服饰第一品牌。但这也不够，如今是国潮的年代，光有运动元素不行，还得添加国潮元素。就像李宁，打破业绩颓势靠的是登上国际时尚舞台以及推出“中国李宁”国潮等系列产品，带动中国运动鞋服行业内掀起了“国潮热”。
所以，鸿星尔克还得加深国潮元素，或可参考登上国际时尚舞台，或打造一批国潮系列产品。
（2）营销
中国商报曾披露，运动品牌通常会通过赞助体育赛事来扩大品牌的影响力，鸿星尔克也不例外，赞助WTA年终总决赛就是一个不错的营销方式。但鸿星尔克焦距三、四线城市，这类群体与网球赛事的目标客户并不重合，导致好营销方式未发挥效用。
所以这得另辟蹊径，要么提高品牌定位，要么从其他营销方式抓手。目前公司或可不必与李宁、安踏两大品牌抢红人，即请顶流明星站台，但可以从小众产业破圈。
比如二次元、直播等等，好比Z世代下的年轻人有许多二次元爱好者，鸿星尔克可以与二次元聚集地的B站建立合作，联合或单独推出一些动漫款系列鞋子，帮助销量的提振和品牌认知度的提升。
或还可从直播下手，都说去年是直播带货元年，产业高度爆发，借助直播美妆界的花西子爆红。鸿星尔克同样可借助这类营销手段，打开业绩。
（3）产品
公司曾披露，鸿星尔克坚持产品100%自产，每年在研发费用上投入数千万，成立了国内第一家获得CNAS国家级认证的鞋服检测机构。
但这力度还不够，财报显示，安踏、李宁、361度在2019年研发投入分别达到7.89亿元、3.62亿元和2.14亿元，分别位列体育上市公司研发投入榜榜首、第三和第四。

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