蕉内推出的宣传片《如何做一件轻暖兼备的保暖内衣？》就是一个例子 。 该视频于去年11月推出 ， 在微博上的收看量为93.8万次 。 当博主用硬科普的方式为用户详细讲解蕉内所采用的面料和有机溶液的优势 ， 评论区的反馈十分积极：
“真的挺不错的科普 ， 选购保暖衣之前看看科学 。 ”
“蕉内不仅热皮好穿 ， 内裤袜子家居服都超级舒服好看 ， 双11刚买一堆 。 ”


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借助微博的粉丝属性和种草属性 ， 品牌在推出新品时得以实现初期的产品感知和人群裂变 。 “我们在微博做了蛮多种草营销 。 核心在于 ， 这个平台能够为产品沉淀下许多有用的内容 ， 让消费者直观地感知到产品 。 通过微博 ， 我们可以实现广泛裂变 ， 触及更多消费者 ， 当这些消费者第一次购买之后 ， 就会被蕉内的产品力所吸引 。 ”
与此同时 ， 蕉内与头部主播李佳琦展开深度合作 ， 不仅多次进入李佳琦的直播间进行销售 ， 与其萌宠IP“Never’s Family”联名推出家居系列 ， 今年妇女节的宣传片更是邀请了李佳琦作为画外配音 。 抓住新渠道的流量红利 ， 以直播间作为打爆产品的基点 ， 便可以实现主推产品的快速起量 ， 这一点已经在许多新消费品牌身上得到了验证 。
在这一阶段 ， 像是微博这样具有公域属性的大流量社交媒体可以帮助品牌找到更大的潜在人群 。 “对于大多数处于高速发展阶段的品牌来说 ， 需要去接触尽可能多的泛人群 ， 才能找到自己和目标用户的契合点 ， 从而更加精准地圈住用户 。 ”此后 ， 则是联合利用站内站外资源 ， 对消费者进行反复触达 。
【用户|一个新品牌的第五年：蕉内如何实现品牌跃迁】以微博营销为例 ， 蕉内当时投入了大量精力生产内容 ， 利用微博的互动性与用户直接发生联系、获得反馈 ， 同时借助抽奖、粉丝群等工具强化私域运营 ， 提升用户的品牌忠诚度 。
产品和宣传双管齐下的蕉内 ， 实现了高速增长 。 从2017年到2019年 ， 蕉内年GMV分别实现5000万元、1.6亿元、3.3亿元 ， 而在2020年 ， 蕉内已达10亿GMV ， 今年用户数较2020年实现翻倍至700万 。
02
破圈
对于新品牌来说 ， 仅仅有爆款是不够的 。 在消费者注意力转瞬即逝的当下 ， 想要维持品牌生命力 ， 一个不能回避的命题就是「破圈」 ， 只有不断开拓新的消费圈层 ， 品牌才能够稳定增长 。 蕉内的选择是通过联名和明星代言的方式实现品牌塑造和破圈 。
在联名上 ， 蕉内从不拘泥 。 除了较为常规的IP联名 ， 如海绵宝宝、奈娃家族之外 ， 蕉内还与欢乐斗地主、太二酸菜鱼、每日优鲜等各种层次与品类的品牌进行合作 。 “我们的核心策略是好看、好玩、有趣 ， 让用户看到蕉内的另一面 。 ”


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对于新品牌来说 ， 联名的本质是流量的置换 。 随着在公域投放广告的成本愈发升高 ， 新品牌在积累了一定熟客和粉丝之后 ， 再相互之间做破圈 ， 通过跟客群相似的非竞品品牌交换流量 ， 品牌得以实现低成本的精准获客和规模增长 。
与明星合作也是类似的逻辑 。 在当下的新品牌中 ， 已经不乏借助明星代言人的流量实现破圈的例子 ， 内衣赛道上更是如此 。 在采访中 ， 针对官宣周冬雨为首位品牌代言人 ， 蕉内方表示：“我们未来的方向是一个大众品牌 ， 而周冬雨小姐具有很高的亲和力和国民度 ， 能够让我们更快和用户拉近距离 。 ”

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