1.85亿男性关注美妆博主？他经济的蛋糕，究竟有多香？「谁是消费的主力军？女性」

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「谁是消费的主力军？女性」，马云说：「抓住了女性，就抓住了消费」。
而与「她经济」相呼应，「他经济」是指围绕男性消费，所形成的特有经济圈和经济现象。

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cr：Pixabay
近几年，关于「他经济」的争议声，不绝于耳。
有人说，就消费价值而言，少女>儿童>少妇>老人>狗>男人；也有人认为「他经济」属潜力股，未来或许会一鸣惊人；还有人则觉得「他经济」已觉醒，完全不输「她经济」……
那么，我们今天来讨论一下：男士化妆品，这个赛道，情况怎样？

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01
男士化妆品，谁说了算？
1）男人，开始好面子
近日， QuestMobile发布的《2021男性消费洞察报告》显示，今年4月，美妆KOL行业男性受众的月活去重用户规模已达1.85亿。
而根据美丽修行大数据显示：2021年，男性用户在美丽修行app日均浏览2.4种化妆品，远超过2019年的1.2种；且男性用户体量，始终持续高速增长态势，其中， 95后及00后男性用户，活跃占比最为突出。
另外，欧睿Euromonitor相关数据显示， 2013年，我国男士护理市场规模为104.41亿元，到2018年增长至144.85亿元，预计2023年将突破200亿元。

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数据cr：欧睿Euromonitor
图表制作：美丽修行大数据
以上种种，均验证了：越来越多的男性，开始关注并重视个人仪容。
相比女性，男性在做消费决策时，往往更为理性，不易被促销或折扣打动，更注重品质，对品牌的忠诚度也往往更高，虽然消费低频，但价高。
然而，值得注意的是，虽然男性对自我颜值的看重与日俱增，但我国的男士化妆品，起步相对较晚。
就目前而言，男人的钱主要还是流向数码电子、竞技体育、游戏娱乐、金融理财等领域。

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数据cr：QuestMobile
这意味着，「美容化妆」暂不属于男性当前主要偏好之一，市场还远未饱和，有着较大的挖掘开垦空间。
2）女人，主购买决策
关于「他经济」，很有意思的一点是，使用者≠购买者。
简单来说，男士化妆品的主力消费人群，其实并不是男性，而是女性。
这个现象就好比：我们售卖培训课程时，虽然孩子是实际的使用者，但家长才是大多数的目标客户。
同样的课程，孩子会担心同伴好不好相处，老师严不严厉；而家长则更看重地理位置，课程报价，师资力量，培训效果等等。

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同理，当男性和女性的选品逻辑并不相同时，一款成功的男士化妆品，可能需要同时讨两者的欢心。
a、产品研发层面，需考虑的是「皮肤角质层更厚、皮脂分泌更旺盛」的男性；
b、市场营销层面，除了男性，还需重点关注「主导家庭消费，在个护美妆产品方面更有决策权」的女性。

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cr：中航证券《女性经济篇：解锁“她经济”》
02
被点亮的市场，硝烟渐浓…
这几年，男士化妆品偌大的市场份额，主要被欧莱雅、拜尔斯道夫、联合利华、宝洁等巨头集团瓜分掉了。

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