该公司【深度】美邦又换代言人，可偶像解决不了它的问题( 二 ) 深度|上线|美邦服饰|美特斯邦

以电商渠道的布局为例， 2010年美邦服饰上线了自建的电商平台邦购网，计划为旗下美特斯邦威、ME&CITY、ME&CITY KIDS等品牌打通线上线下融合的路径。该平台在上线一年后即被美邦服饰剥离。
2015年，美邦服饰再度在线上渠道寻求突破点，上线社区概念的电商APP“有范” ，并为此连续两季冠名赞助热门网络综艺《奇葩说》进行宣传。上线当年，美邦服饰财报中的广告宣传费较上年翻倍，飙升至上亿元。可最终，有范APP存在的时间不到三年。

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周成建在近期接受《21世纪经济报道》专访时回应了邦购的失败，称其“应该成为一个社会品牌的渠道，忘掉美特斯邦威专心做平台，就能抓住电商蓝海的机会” 。
而从有范的运营中确实能看出，美邦服饰曾试图总结并吸取教训——有范引入了更多如阿迪达斯、匡威等非美邦系品牌来丰富平台生态，且在宣传中淡化了与“美邦服饰”的关联。
但如果仔细观察该APP的品牌阵容及上架产品丰富度，会发现有范仍是一个囿于美邦系品牌的电商产品。根据虎嗅网于2015年发布的相关报道，上线半年时，有范APP上阿迪达斯上架的单品仅有100多件，而美特斯邦威和ME&CITY的上线单品数量总和将近4000件。值得提到的是，从前端显示的数据看，前者浏览量还远超后者。
美邦服饰两次失败的电商尝试反映出一个现实：美邦服饰始终重视自己的品牌资产，并自信地想依此来发展衍生业务，但其品牌影响力越来越不足以支撑这样的野心。
时至今日，主品牌美特斯邦威仍是美邦服饰手中最大的王牌。美邦服饰为了强化这一王牌，使用过林志玲、Angelababy等新的代言人，亦不放过IP联名、国潮等风潮，也试图学习优衣库在品牌下设多个风格的产品系列。
但在社交网络上，美特斯邦威俨然已成为上一个时代的注脚，被提及最多的仍然是“周杰伦”、不走寻常路”和“一起来看流星雨”等品牌发展早期的标签。

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另一方面，上市当年，美邦服饰便开始搭建多品牌矩阵。品牌来来去去、建了又撤，几经调整后，目前保留了MECITY、CH'IN祺以及两个童装品牌ME&CITY KIDS和MOOMOO 。其中最有名的新品仍是在集团发展黄金期时最早成立的MECITY 。而MECITY如今又要向“新奢”升级，亦能看出其此前的定位不能算得上成功。
消费者不再关注美邦系品牌的一个重要原因是，越来越多的品牌在分散他们的注意力。近十年来，在同等价格带，消费者可选择的品牌越来越多，不光是ZARA、H&M、优衣库这样的国际快时尚巨头，也包括一众本土休闲服饰品牌和网红带货的淘系品牌。
奥纬咨询副董事合伙人岑纪汶在接受界面时尚采访时提到，中国相关市场的消费者忠诚度不高，品牌需要有鲜明的品牌定位和清晰的品牌识别，才有机会脱颖而出。
“想跳舞的大象”
形象模糊、定位尴尬正是美邦系品牌、产品和服务的症结所在。而美邦服饰也从未停下在这方面做出改变。
但是，真正难住美邦服饰的，从来不是发现问题和提出解决方案，而在于如何将每一次转型、每一次革新推动到底，并落实到每一个品牌、每一个部门、每一家门店、每一位员工。
在美邦服饰于5月举行的一场招商会上，童装品牌MOOMOO和美特斯邦威的名字排在了一起。美邦服饰在会上向所有加盟商传达了对于两个品牌升级规划以及信心展望。

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