陈根：瑜伽裤，新时代的“中产收割机”( 二 ) 文/陈根近几年

当前，把不同颜色或印有各种花纹的紧身裤当作“街头服饰”已经成为年轻人的新流行，穿衣场景的界限被进一步打破，从海滩到街上再到一些办公室，它们已经成为现代生活的一种画风，即便在某些正式的场合也不会显得不合时宜。

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收割新时代的新中产
在瑜伽裤成为新时尚的背景下诞生的加拿大品牌lululemon ，宣称自己是一家专注于瑜伽裤的科技公司，这样的公司定位使得lululemon获得了前所未有的成功，并收割了新时代的中产们。
一方面， lululemon的成长在很大程度上依靠与瑜伽文化和瑜伽社群的捆绑，而消费者忠诚度是品牌溢价的基础。 lululemon创始人ChipWilson选择与全球各地的瑜伽教练或健身教练合作，通过提供一年免费服装等方式邀请他们担任品牌大使。凭借这一创新推广模式，以及赞助社区瑜伽课程， lululemon迅速积累了规模庞大的粉丝，培养了品牌文化社群，而瑜伽裤则成为品牌文化的一种“图腾” 。
并且，不同于传统运动品牌，健身运动服饰大部分以男性为出发点， lululemon则选择瑜伽运动为切入口，从创立开始，便瞄准女性消费者。因此当更多运动品牌加码女性运动市场时， lululemon已经抢占先机，获得差异性优势。
通常，物质水平较好的女性有更多的私人空间，在自由、轻松、时尚的外表下，瑜伽是她们缓解工作压力和生活压力的有效途径。 2002年，有机构在调研中发现，瑜伽练习者大都是受过高等教育的白人女性，其中48%年收入都在65000美元以上，作为对比，当年美国家庭的年收入中位数是42409美元。
基于此， lululemon的瑜伽服也就比其他运动服获得了更大的溢价空间。事实上， lululemon和它1000元一条的标志性瑜伽裤之所以能卖得这么贵，原因就在于其已经成为一种新型生活方式和阶层身份认同的代表。如今瑜伽裤的定义已经泛化，进入到大众消费人群之中。这就是为什么即便一条lululemon的瑜伽裤卖到了1000元的价格，仍然有大把狂热的粉丝愿意买单的原因。
而lululemon高出同类产品近乎两倍的定价虽然使普通消费者望而止步，但产品的溢价也给这家瑜伽运动服饰领域的领头羊带来了高毛利，并成为了它最大的竞争力之一。 2020财年年报显示， lululemon的毛利润增长11%至25亿美元，毛利率上升至56% 。
另一方面， IDG资本分析则认为， lululemon能够持续把握定价权更核心的原因是产品创新。 lululemon一直将自己定义为科技公司，而非服装公司。早在ChipWilson创立品牌时，他就对市面上瑜伽服饰功能性上的缺陷加入科技元素作出改良后快速推向市场。
品牌获得了面料专利“Luon” ，这种材料赋予瑜伽裤柔软的感觉。为展示不同的设计， lululemon还会在线下门店中专门设置“瑜伽裤墙” 。同时， lululemon产品的剪裁以凸显女性身材为主，线条、颜色、花式的使用都较为简约，这种大气的设计感强化了品牌的时尚度，成为许多时尚达人追捧的热门单品。
并且，围绕着产品出发， lululemon将野心放在扩张产品品类上。从把口号改为“以健康生活方式为灵感的运动品牌”开始，该品牌不再自称瑜伽品牌，而是把触角延伸至更多领域。如今， “黑马”lululemon已经凭借瑜伽裤成功取代UnderArmour成为最受关注的第三大运动品牌，并继续呈增长态势。

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