fila “肉搏”耐克，安踏凭什么( 二 )

品牌定位“时尚、酷、全球视野”，并辅之以铺天盖地的广告，还调高了价格，一时间，“90后李宁”成了很多80后李宁老用户最后的记忆。
李宁换了打法，可是老用户却并不买账，尤其是70后和80后这些前主力群体，是看着李宁比赛长大的，对李宁有感情，才推动了他们的消费欲，如今，李宁自己来了个大切割，等于主动将70后和80后都赶跑了，果不其然，李宁销量大幅下滑，库存积压严重，如临深渊。
而在李宁出师不利之际，安踏却是格外的接地气。
嗅觉敏锐的丁世忠认为，是时候，将李宁让出的客群，抢回来了。
于是，安踏一边加快三四线城市的拓店速度，一边推出亲民价的明星产品，比如球星专属款球鞋定价只有399元，不到李宁球星专属款的一半。
市场不相信眼泪，李宁的销量持续下滑，专卖店不断减少，安踏却做大做强，进一步巩固了根基。
也正是在2010年，安踏门店总数首次超越李宁，并在此后的6年里，门店规模皆稳居行业前列，即便在2011年席卷全行业的库存危机中，安踏的门店规模仍然保持着正增长的态势，堪称业界奇观。
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某种程度上，安踏成为一哥，承蒙老大哥李宁的“主动犯错”！
大玩资本游戏。
对安踏而言，超越李宁或许不难，难的是如何甩开李宁们一条街，真正杀进阿迪耐克的护城河，于是，野心极大的丁世忠，想到了并购。
2009年，安踏以3.3亿元收购了FILA中国全部股权，并将品牌定位成中高端时尚领域，与李宁在同品牌上的提价跃级不同，聪明的安踏，选择将冲高端的任务交给了收购回来的意大利品牌。
而FILA（斐乐）不负众望，活成了安踏的核心增长极：
财报显示，2021年上半年，FILA收入同比增长51.4%，达到了108.27亿元，为安踏集团贡献了近五成总收入，甚至超越了安踏主品牌，更关键的是，FILA定位更高，毛利也更高，成了当之无愧的利润大功臣。
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据统计，2020年FILA毛利率达69.3%，而安踏主品牌安踏的毛利率则仅为44.7%，2021年上增年，FILA毛利率达到了72.3%，安踏主品牌毛利率为52.8%。
斐乐模式令安踏实力倍增。
丁世忠趁热打铁，通过一系列外部收购和内部孵化的模式，已经形成了囊括专业运动、时尚运动、户外运动三大板块的品牌宇宙。
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除FILA的强劲表现外，安踏旗下，以Descente和kolon Sports为主的户外品牌超预期的业绩增速，也同样被认为是，安踏市值走高的重要原因。
2021年上半年，安踏一度触及190港元/股的最高点，市值更是破5000亿港元大关，成为了超越阿迪，仅次耐克的全球市值第二运动品牌。
或许，正因为火箭起飞的成长速度，令丁世忠忽略了安踏高光背后，潜藏的暗流汹涌。
或许，正因为眼看就要贴面迎战阿迪耐克，才更加暴露了安踏的“致命软肋”……
挡在安踏面前的2座高山！
靠着“最强外援”FILA撑起业绩半边天的安踏，最拿得出手的是品牌营销与资本操盘，可安踏的成长轨迹也恰恰暴露了其最大短板—安踏主品牌实力的羸弱。
世界不会针对任何一个品牌，除非该品牌内功不到火候。
联想因不到3%的研发投入占比被当作贸工技组装厂群嘲了很久，而华为却因为持续多年的10%以上的研发投入占比收获了一票核心专利成果和赞誉。
如果将安踏比作科技界的“联想”，那么，洋品牌阿迪和耐克则多少有几分“华为”的模样。

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