向百强品牌学习｜宝洁新产品规划的四条道路( 二 ) 文章来源

3、新品类—基于产品品牌的跨界扩张
对于产品品牌还可以去跨界营销，玉兰油就是典型的基于产品品牌的跨界扩张。玉兰油主打的定位是美肤，先进入的香皂市场，当时为了抵御竞争对手多芬在香皂之外推出了沐浴露，那为什么不用舒肤佳的香皂呢？因为当时多芬主打的是滋养，舒肤佳主打的是除菌，两者的目标消费群体不一样，而玉兰油的美肤和多芬的滋养主打的诉求很接近，所以就出了玉兰油的沐浴露来对抗竞争对手，这就是基于产品品牌的跨界扩张。这种跨界扩张有利于产品卖得更多，老用户忠诚度比较高。
4、新品牌—基于产品功能的跨界扩张
新品牌，就是在产品功能上不能一个品牌去跨越所有的功能，所以在吸引新用户困难的情况下就要创建新品牌，比如宝洁去屑用的海飞丝，柔顺用的飘柔，滋润用的潘婷；后又出了沙宣主打时尚，伊卡璐主打芬芳的野性，来占领小众市场。其实就是用不同的品牌占据不同的细分市场，这是典型的多牌一品。用多个品牌占据整个品类，从而使得其他品牌很难进入。
市场环境不断在发生改变，顾客喜好的改变和竞争者产品范围改变的影响，使得企业不断要推出新产品。而宝洁的新产品为什么成功率那么高，一方面在于宝洁投入了大量的资源，另一方面在于科学的产品规划方法，使得宝洁成为拥有300多个产品品牌的日化龙头企业。
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