直播间欧莱雅和李佳琦薇娅“最低价”之争，到底谁有理？| 沸腾( 二 )

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巴黎欧莱雅官方微博就双十一预售面膜存在差价致歉，表示“因叠加优惠造成，将提出解决方案”。图/巴黎欧莱雅官方微博
双方较量本质上仍是对销售渠道控制权的争夺
当然，双十一“繁琐促销机制”的翻车也还只是表象。
双方纷争的本质不只是主播与品牌方之间的合作的问题。此次巴黎欧莱雅和头部主播的较量，本质上是双方对于渠道控制权的争夺。
头部主播在本质上仍是品牌方的销售渠道，是经销商。传统零售时代，销售渠道是经销商、是大型连锁超市；而在“直播卖货”的时代，电商其中一个销售渠道就是头部主播以及在这个行业里流动着的大大小小的卖货主播。而头部主播的地位相当于过去具有议价能力的“大型连锁超市”。
在过去传统销售时代，品牌方对渠道争夺的例子不胜枚举。如，曾经的格力作为“空调一哥”，不愿意把渠道控制权交给国美，拒绝供货，两家的合作终止了数年。如今的这次纠纷，也是另一种形式上的品牌方对渠道控制权的争夺。
现如今，真正去审视“直播卖货”这个商业模式，会发现品牌方为了流量牺牲了品牌商一直以来最看重的东西——对渠道的控制力与影响力。此次纠纷不妨看做是，品牌方警惕头部主播对渠道控制力和影响力的开始。
网上购物能够兴起的一个重要原因是生产商愿意缩短渠道长度，提高对渠道控制力，直接接触消费者。但头部主播的出现，相当于在销售渠道里又多了一个“大型经销商”，这个“经销商“有影响力、有流量、有议价能力”，这和最初的网购逻辑是不大相同的。
【直播间欧莱雅和李佳琦薇娅“最低价”之争，到底谁有理？| 沸腾】当然，在电商直播卖货体系里，这次纷争会是头部主播垄断甚至倒逼品牌时代的继续，还是品牌放弃与头部主播签订保价协议的开始，此事无疑是一个非常重要的节点，后续仍需要保持关注。
而脱离这场纷争来看，消费者需要警惕的是，电商主播口中的“最低价”是不是仅限于“不允许别人卖得比我低”，还是真的愿意最大限度地给消费者优惠。
当然，无论这双方纷争最终如何解决，最终为商品买单的还是消费者。而我们需要认识到的是，只要产生垄断，对消费者来说绝对不是好事，对整个行业来说也不是好事。
新京报评论员 | 丁慧
编辑 | 刘昀昀
实习生 | 武鑫
校对 | 吴兴发

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