奢侈品那个“买椟还珠”的女人与Prada的品牌错位叶公好龙|定位|营销|女人|菜场

付克友（每经品牌价值研究院执行院长）
意大利顶级时尚奢侈品牌Prada的品牌策划看到这一幕，估计会气急败坏——就在上海“Prada菜场”快闪活动风光无限、流量爆炸、持续了整整两周的最后一天，菜场外有名女子将完成了“拍摄任务”的芹菜，直接丢进了垃圾桶，身旁的环卫工人，惊得目瞪口呆。

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视觉中国图
关键是这一幕，被镜头记录了下来，上了热搜，成了媒体焦点和舆论的众矢之的。央视网评论称，现代版的“买椟还珠”上演。
好好的一个品牌策划，就要圆满收官、大功告成，结果在最后关头掉链子，出了负面舆情，的确让人郁闷。那能不能说，是那个“买椟还珠”的女人坏了Prada的好事？恐怕不能，因为Prada这个快闪活动，在策划的起点就有问题，问题就在于品牌的错位。
按照Prada的官方说法，这次与上海菜市的联名营销，是Prada配合其“2021秋冬系列”广告发布举办的系列活动之一。不只在上海，还在米兰、罗马、巴黎、伦敦、纽约、东京等城市，试图走进生活空间，重塑不同城市的街道风景，要拥抱烟火气云云。
说得直白点，就是要利用国际奢侈品大牌与本土菜市场联名营销，呈现强烈的“反差” ，来制造话题、吸引眼球、加大传播。
从事件营销的效果看，话题有热度、流量有广度、传播有力度， Prada无疑是成功的。但从品牌价值的角度看，这样的策划却可能是失败的。因为这里的品牌联名，与Prada奢侈品的品牌定位格格不入。
Prada的品牌定位是什么？当然是高端大气上档次，而不可能是油盐酱醋的烟火色。 Prada的产品定位是什么？当然是物以稀为贵，而不可能是物美价廉和讨价还价。 Prada的客群定位是什么？当然是有购买能力的特定人群。
品牌联名最讲究什么？是门当户对。这里的“门当户对”没有任何道德评价的含义，只是说在联名营销的时候，会选择产品定位、客群定位相得益彰的品牌。
超越了年龄、门第和阶层的伟大爱情，固然是美好的和值得歌颂的，但是跨越了产品层次、客群范畴的品牌联名，却可能是一场灾难。因为它意味着对客群认知的冒犯和挑战。
很简单，菜市场当然有烟火色，但Prada怎么可能有烟火色呢？它高冷的风格，可能也不需要菜市场熙熙攘攘的烟火色。
菜市场的烟火色，对于Prada的品牌价值，反而是一种伤害。因为它不符合Prada的品牌定位，这种品牌定位本来是要赋予某种身份标签和地位象征。对于真正拥有或希望拥有Prada的客群来说，他们未必会认同菜市场的烟火色，倒可能觉得这让奢侈品的品牌掉价了。
反过来，高攀上奢侈品品牌的菜市场顾客，也未必会觉得与有荣焉。潜移默化的伤害可能正在发生。对他们来说， Prada只不过风风光光来走了一遭，不可能作长久的停留。这与其说是一种拥抱，不如说是一种炫耀。这些真正的顾客并不需要也并不稀罕奢侈品的垂爱， Prada的自作多情其实在打击他们的自尊。
事实上，这里的品牌联名，是名不副实的，因为两个品牌的关系是单方面的、不对等的。 Prada居高临下跑到了菜市场，但不可能让大蒜和大白菜跑到Prada的卖场。
本来两类人群两个市场相安无事，生拉硬扯的品牌联名营销，把他们强行联系在了一起，到头来两头不讨好。
结果，真正对Prada菜市场感兴趣的，不是那些穿着时尚的高收入阶层，也不是鱼贯而入的大爷大妈，而是闻讯而来“拍摄打卡”的俊男靓女们。因为据说购物满20元就可以免费获得一只限量供应的Prada手提纸袋，网友纷纷感叹：“我唯一买得起的Prada终于出现了。 ”熙熙攘攘不为菜来，而是冲着Prada的手袋。

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