肯德基|新国货流行:年轻人消费理性的回归( 二 ) 肯德基

对于Z世代年轻人而言，他们的观念中并没有太多对于老字号的刻板印象，这使得摆脱了“时代包袱”的老字号，完全有能力面对新一代年轻人打造“国货即潮流”的新观念。对于年轻消费者而言，重拾自己父辈曾经偏爱的老字号品牌，也能够带来代际之间的对话和连接，通过“国潮”勾连起两代人一脉相承而又有所不同的时代记忆和身份认同。
其二是“土”和“洋”之间的转变。伴随着国潮的出现和年轻人视野的开阔，一味推崇进口商品的消费理念也正在破产。曾几何时，一些洋品牌带着光环和品牌溢价进入中国市场，引发了一代人的追捧。肯德基中国第一家餐厅在北京前门开业时门庭若市，人们不惜花费月工资的十分之一，去尝一口漂洋过海而来的上校鸡块。
但当越来越多的年轻人开始意识到“肯德基不过是美国沙县小吃”“星巴克无异于美国的瑞幸咖啡”之后，一场面向洋品牌的祛魅正悄然在年轻人群体中展开。加之新疆棉等事件的出现，影响了年轻人的消费意识，选择正在崛起的“国潮”而非盲目追捧存在溢价的一些外国品牌，也就成为理性思考之后的不二选择。
消费理念的变化背后，是文化层面的观念变迁。它折射的是在新的时代背景下成长起来的一代人，对于自身和世界关系的重新理解，是在经验层面挑战了文化消费的盲从之后，重新以理性看待商业品牌和商业文化的结果。因此，某种程度上讲，新国货的流行，折射的是当代年轻人在品牌消费领域重回理性的过程。
在经历了老字号和洋品牌多年的市场争夺之后，年轻人开始更加全面而理性地审视自己的消费选择和文化心态。摆脱了特定历史环境下对于某些文化和品牌商品盲目的崇拜后，新国货的兴起，为Z世代年轻人重新探索自己的消费理性及其背后的文化身份认同，提供了一个新的渠道。
(作者系清华大学新闻与传播学院博士、写作与沟通教学中心教师)

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