产品|盲盒之外，泡泡玛特想通过跨界合作挖掘更多IP价值 Dimoo|泡泡|合作|头部|杨健澎|玛

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采访人员 | 佘晓晨

上市大半年后，潮玩企业泡泡玛特试图为旗下IP找到更多商业价值。
近期，泡泡玛特和爱马仕旗下高端生活品牌“上下”展开合作。泡泡玛特市场授权部总监杨健澎在接受界面新闻等媒体采访时表示，在具体的合作上，泡泡玛特头部IP之一“Dimoo”的设计者AYAN会结合“上下”品牌的元素、主题等定制设计两款Dimoo大号公仔；“上下”也会提取一些公仔的元素，制作出联名款的茶具、茶叶套装，最终以“限定版的公仔+联名款的茶具或茶叶套装”的形式发售。这也是泡泡玛特IP授权部门的项目成果之一。
去年下半年，泡泡玛特正式成立了隶属于市场中心的IP授权部门，目前为止人员数量近10位。杨健澎称，泡泡玛特的授权部门跟迪士尼、华纳环球相比不太一样。
“一些传统IP公司的授权部门是一个业绩部门，更多扛的是KPI、销售的一些授权费收入。泡泡玛特暂时还没有把这个部门定位成一个营收部门。 ”目前， IP授权部门的主要职责是和各行业的品牌进行跨界合作。
IP是泡泡玛特最核心的竞争力。招股书数据显示， 2019年，泡泡玛特自主开发产品（种类包括分为盲盒、手办、BJD及衍生品）贡献收入占比为82.1% ，其中自有IP占比37.2% ，独家IP占比35.4% ，非独家IP占比9.5% 。
今年8月27日，泡泡玛特发布其2021年上半年财报。公司上半年营收17.73亿元，同比增长116.8% 。其中，泡泡玛特头部IP“Molly”在2021年上半年创收2.04亿元，同比增长81.9% ，收入占比11.5% 。
站在商业模式角度，过度依赖头部IP的销售必然会给公司带来风险，这可能也是泡泡玛特不断拓展IP合作的原因之一。
单就此次联名来看，泡泡玛特希望将IP和更为高端的品牌联动。在品牌的选择上，杨健澎总结称，具体标准大致可以分为三个方面：第一是合作客户本身。 “泡泡玛特确实希望合作一些奢侈品或者轻奢品牌，进一步提升IP调性，此外还要找到和粉丝平常衣食住行相关的、具有潮流属性的品牌。 ”第二是设计本身。第三则是希望做出来的产品可以让泡泡玛特用全渠道的资源来推广。
在扩大IP商业价值的同时，和其他行业品牌合作也能让泡泡玛特拓展消费者群体。泡泡玛特的粉丝画像有四大标签：Z世代、大学生、年轻白领和精致妈妈，其中女性用户占比超过七成。除了联名合作之外，泡泡玛特也开始推出MEGA珍藏系列产品，主打高端艺术受众人群。
实际上，泡泡玛特在上市之后做了很多盲盒业务之外的事情。除了投资电影《白蛇2：青蛇劫起》及《新神榜：哪吒重生》外，今年5月，泛二次元零售品牌“猫星系”完成数千万元新一轮融资，唯一投资方为泡泡玛特；8月，泡泡玛特又成立了一家乐园管理有限公司。
杨健澎表示，泡泡玛特想成为一个IP的运营平台，覆盖整个IP的链路。因此，除了目前的公仔、手办类的IP开发和对外做IP授权，公司也会做乐园这样的项目。 “泡泡玛特有时候把自己比喻成一个IP方面的‘明星经纪公司’ 。如果我们押宝这个IP未来会火，就可以提前做一些沟通，在IP的盲盒和公仔上市的同时，推出联名款。 IP授权部门隶属于品牌中心，也承担着帮助IP跨界合作、推广的职责。 ”
但摆脱单一的“盲盒”标签还需要时间。就联名合作而言，受制于IP本身的设计属性和供应链能力等因素，这种形式目前还不会大规模铺设。杨健澎表示，联名合作产品的定制周期比较长，基本上要花费9到12个月。目前公司的计划是一年推出20个左右的联名合作产品，触达多个行业的头部品牌。

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